Diccionario · Estrategia y marca
Digital marketing (marketing digital): conjunto de acciones de marketing que se ejecutan en canales digitales —buscadores, redes socialesRedes socialesRedes sociales: plataformas digitales en las que las personas crean un perfil, publican contenido y se relacionan entre sí. En marketing son un canal donde una…, correo, web, publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. online— y cuyo rendimiento se puede medir desde la primera impresión hasta la venta.
El marketing digital no es una disciplina distinta del marketing: es el mismo oficio ejecutado en canales donde casi todo deja rastro. Esa es su diferencia real y conviene no perderla de vista, porque explica tanto sus ventajas como sus patologías.
La ventaja es evidente: puedes saber cuánta gente vio un anuncio, cuánta hizo clic, qué hizo después y si acabó comprando. Un folleto en un buzón no permite nada de eso. La patología es la consecuencia de lo mismo: como todo se mide, es fácil acabar optimizando lo que es cómodo de medir —clics, seguidores, impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver…— en lugar de lo que importa.
Lo que sigue siendo igual que siempre es la parte difícil: entender a quién le vendes, qué problema le resuelves y por qué debería elegirte a ti. Ningún canal arregla una propuesta que no interesa a nadie; solo hace que se note antes y más barato.
Bajo el término caben varias disciplinas que resuelven problemas distintos, y confundirlas es el origen de muchas decisiones malas.
El SEOSEOSEO: siglas de Search Engine Optimization, optimización para buscadores. Es el conjunto de trabajos que hacen que una web aparezca en los resultados no pagados… y el SEMSEMSEM: siglas de Search Engine Marketing, el marketing en buscadores. En el uso habitual del sector designa la publicidad de pago que aparece en los resultados d… trabajan sobre la demanda que ya existe: gente que está buscando algo. Son los canales de captación más directos cuando tu categoría se busca; no sirven de nada si nadie busca lo que vendes.
El marketing de contenidos y las redes socialesRedes socialesRedes sociales: plataformas digitales en las que las personas crean un perfil, publican contenido y se relacionan entre sí. En marketing son un canal donde una… trabajan sobre la demanda que todavía no se ha formulado: generan conocimiento, confianza y criterio. Tardan más y son difíciles de atribuir, pero son los que sostienen el resto cuando la competencia en la demanda directa es cara.
El email marketingEmail marketingEmail marketing: uso del correo electrónico como canal de marketing para comunicarse con una base de contactos propia, con el fin de informar, mantener la rela… y la automatizaciónAutomatizaciónAutomatización: ejecución de tareas repetitivas de marketing, ventas o administración mediante reglas predefinidas que se disparan solas al cumplirse una condi… trabajan sobre la relación con quien ya te conoce: es, con diferencia, el canal más rentable por euro invertido, y el más desatendido en la mayoría de las empresas.
Por debajo de todos están la web y la analítica, que no son canales sino infraestructura. Invertir en captación con una web que no convierte o sin medición montada es la forma más eficaz de no enterarse de nada.
La cadena de medición es siempre la misma, cambien los canales: inviertes, llega gente, una parte deja sus datos, una parte de esos se convierte en cliente. Lo útil no son los números absolutos sino las proporciones entre un paso y el siguiente, porque señalan dónde está el cuello de botella.
Con esa cadena delante, las preguntas dejan de ser de opinión. Si entran muchas visitas y salen pocos contactos, el problema está en la web o en que el tráfico no es el adecuado. Si hay muchos contactos y pocos clientes, el problema está en la calidad de esos contactos o en el proceso comercial. Y el número que cierra la discusión es el coste de adquisición de cliente comparado con lo que ese cliente deja: si el primero es menor que el segundo con margen suficiente, el canal funciona aunque alguna métrica intermedia tenga mala pinta.
Una empresa de servicios profesionales invertía 2.000 € al mes repartidos entre tres canales porque «hay que estar en todo». No tenía medición de origen: los contactos llegaban por un formulario que no registraba de dónde venían.
Lo primero no fue cambiar la inversión, fue montar la medición y conectar el formulario al CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con…. Dos meses después los datos mostraron que un canal generaba el 70 % de los contactos útiles con el 30 % del presupuesto, y que otro no había generado ni uno. Se reasignó el dinero sin aumentarlo. Los clientes nuevos por trimestre pasaron de cuatro a nueve.
El marketing digital sirve, sobre todo, para dejar de decidir a ciegas. Una empresa que mide puede permitirse equivocarse barato: prueba un canal con poco presupuesto, mira la cadena completa y decide con datos si amplía o corta. Una que no mide repite el presupuesto del año pasado y discute por impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver….
Por eso el orden importa. Primero la medición y el destino de los contactos; después la web; después los canales. Hacerlo al revés es lo habitual y es también la razón más común de que una empresa diga que «el marketing digital no le funciona».
Así lo planteamos: empezando por la analítica web y el CRM para que nada se pierda, y activando después SEO, Google Ads o Meta Ads según dónde esté tu cliente y qué margen tengas. Si quieres una lectura previa del punto en el que estás, está la consultoría de marketing digital. El vocabulario completo, en estrategia y marca.
Por medir. Antes de elegir canal conviene tener la web preparada para registrar lo que pasa y un sitio donde acaben los contactos. Sin eso, cualquier inversión posterior se evalúa a ciegas. Después, el primer canal suele ser el que llega a quien ya está buscando lo que vendes.
La cifra sale del negocio, no del canal: cuánto puedes pagar como máximo por un cliente nuevo según tu margen y cuántos clientes necesitas. Con esos dos números se puede juzgar si un canal es viable; sin ellos, cualquier presupuesto es arbitrario.
No necesariamente. Hay sectores donde la feria, la radio local o la recomendación siguen siendo el canal principal. Lo que sí cambia es que el digital permite saber qué está pasando, y eso suele acabar afectando a cómo se decide el resto del presupuesto.
Hablamos de tu marketing
¿Cómo se aplica Digital marketing en tu empresa?
Lo miramos con tus datos, te decimos qué cambiar, en qué orden y qué esperar de cada paso.
267 términos
