Email marketing: uso del correo electrónico como canal de marketing para comunicarse con una base de contactos propia, con el fin de informar, mantener la relación o vender.
Es escribir a una lista de gente que te ha dado sus datos. Esa última parte es la que lo define y la que lo separa del spam: el email marketing trabaja sobre una base propia y con permiso, no sobre direcciones compradas.
Su ventaja estructural frente a cualquier otro canal es la propiedad. Los seguidores en una red social no son tuyos: están en una plataforma que decide a cuántos les enseña lo que publicas y que puede cambiar las reglas mañana. Una lista de correo es un activo de la empresa, se puede exportar y llega a quien tú decides.
Esa ventaja explica por qué, pese a darse por muerto cada pocos años, sigue encabezando casi todos los análisis de retorno por euro invertido. Lo que sí ha cambiado es lo que funciona dentro del canal: el envío masivo e idéntico a toda la base rinde cada vez menos, y la segmentación y el envío automático según lo que hace cada contacto, cada vez más.
Dentro del canal conviven tres cosas distintas. La newsletter, periódica, que mantiene la relación y construye criterio. Las campañas, puntuales, ligadas a una promoción o un lanzamiento. Y las secuencias automáticas, que se disparan por una acción del contacto —una descarga, un carrito abandonado, el final de una suscripción— y que suelen ser lo más rentable con diferencia, porque llegan en el momento exacto.
Sobre la medición hay un cambio importante que conviene conocer: la tasa de apertura mide cada vez peor. Las protecciones de privacidad de los principales clientes de correo precargan las imágenes, lo que registra aperturas que no han ocurrido. Sigue sirviendo para comparar dos asuntos entre sí en el mismo envío, pero no como indicador absoluto.
Lo que sí informa es la cadena posterior: clics, qué hacen esas visitas en la web, y cuántas acaban en algo. Y dos indicadores de salud que conviene vigilar siempre: la tasa de bajas, que dice si estás cansando a la lista, y la de marcas como spam, que es la que puede estropear tu capacidad de llegar a cualquier bandeja.
Hay dos capas. La técnica: si tu dominioDominioDominio: nombre único con el que se identifica un sitio web en internet, alquilado por periodos a un registrador y asociado mediante el DNS a los servidores qu… no tiene bien configurados los registros de autenticación que demuestran que el envío es legítimo, buena parte de tus correos no llegarán, por bien escritos que estén. Es un ajuste que se hace una vez y que muchas empresas tienen a medias sin saberlo.
Y la reputación: los proveedores de correo observan cómo reacciona la gente a tus envíos. Si muchos los borran sin abrir, los marcan como no deseados o se dan de baja, tu reputación cae y empiezan a filtrarte. Esto es acumulativo y lento de revertir, y es la razón por la que enviar a una lista comprada perjudica también a los correos legítimos que mandes después.
De ahí una conclusión poco intuitiva: limpiar la lista de contactos inactivos mejora los resultados aunque reduzca el número de envíos, porque los proveedores dejan de ver que escribes a gente que nunca te lee.
Una empresa enviaba una newsletter mensual idéntica a sus 9.000 contactos: novedades de la empresa y alguna oferta. Aperturas en caída, clics testimoniales y bajas constantes.
Se hicieron tres cosas. Se limpió la base, quitando a quien no había abierto nada en un año, lo que la dejó en 4.000. Se dividió en tres segmentos según el servicio que habían contratado o consultado, con contenido distinto para cada uno. Y se añadió una secuencia automática para quien descargaba una guía de la web.
Con menos de la mitad de envíos, los clics totales se multiplicaron por tres y las bajas cayeron casi a cero. La secuencia automática, que no existía antes, acabó generando más contactos comerciales que la propia newsletter.
El correo es el canal que mejor funciona con quien ya te conoce, que es donde la mayoría de las empresas tienen el mayor margen de mejora sin gastar un euro más en captación. Clientes antiguos, presupuestos no cerrados, contactos que descargaron algo y se enfriaron: todo eso es una base existente que casi nadie trabaja.
Lo que exige es poco en herramientas y bastante en criterio: tener la base segmentada, escribir algo que al que lo recibe le interese y no abusar de la frecuencia. Y resolver la parte técnica de autenticación del dominioDominioDominio: nombre único con el que se identifica un sitio web en internet, alquilado por periodos a un registrador y asociado mediante el DNS a los servidores qu…, que es invisible hasta que descubres que la mitad de tus correos no llegaba.
Se apoya en el CRM, que es donde vive la base y lo que permite segmentarla por lo que cada contacto ha hecho de verdad, y en la automatización de marketing y ventas para las secuencias, que es la parte del canal con mejor rendimiento. Más vocabulario en email marketing.
Lleva veinte años dándose por muerto y sigue siendo el canal con mejor retorno por euro en la mayoría de los negocios. Lo que sí ha muerto es el envío masivo a listas compradas: lo que funciona es escribir a gente que te dio permiso y espera algo tuyo.
Ni se puede legalmente en el ámbito europeo ni funciona. Enviar a una lista comprada genera denuncias de spam que dañan tu reputación de envío, y a partir de ahí también tus correos legítimos acaban en la carpeta de no deseados.
La que puedas sostener con contenido que valga la pena. Un envío mensual bien hecho rinde más que uno semanal de relleno. Lo que de verdad castiga la lista no es la frecuencia alta sino la irrelevancia, que se traduce en bajas y en marcas de spam.
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