Marketing automation: automatizaciónAutomatizaciónAutomatización: ejecución de tareas repetitivas de marketing, ventas o administración mediante reglas predefinidas que se disparan solas al cumplirse una condi… de secuencias de comunicaciónComunicaciónproceso de transmitir información entre la empresa y sus clientes o entre la empresa y su equipo de trabajo. con clientes y potenciales clientes, que se ejecutan según el comportamiento de cada contacto y sin intervención manual.
El marketing automation es lo que ocurre cuando una empresa deja de mandar lo mismo a todo el mundo el mismo día y pasa a mandar cosas distintas según lo que cada persona ha hecho. Quien descarga un documento recibe una secuencia; quien abandona un carrito, otra; quien lleva seis meses sin comprar, otra distinta.
La diferencia con la automatización general es el objeto. Aquella ejecuta tareas internas —avisar, registrar, copiar—; esta se dirige al cliente, y por eso exige algo que la otra no: tener contenido que merezca el envío.
Ahí está la causa de la mayoría de los fracasos. La herramienta permite montar diez correos en una tarde; lo difícil es que los diez aporten algo, y cuando no lo hacen el resultado es spam programado que quema la base y perjudica la entregabilidad de todos los envíos futuros.
La secuencia de bienvenida tras una descarga es la más rentable y la más fácil de hacer bien, porque la persona acaba de demostrar interés.
El primer envío, inmediato, entrega lo prometido y nada más. Es el que más se abre de toda la serie, así que conviene que cumpla sin distracciones.
El segundo, a dos días, habla del error más común en ese tema. Es útil por sí solo, no vende nada y es lo que construye la razón para seguir abriendo.
El tercero, a cinco, presenta un caso con cifras: qué situación había, qué se hizo, qué resultado dio. Aquí aparece la empresa, pero como prueba, no como argumento.
El cuarto, a nueve, propone el siguiente paso con una oferta concreta y acotada.
Cuatro envíos, un propósito cada uno. Alargar la serie sin tener qué decir es lo que dispara las bajas.
Tres cosas, y en este orden.
La primera es una base obtenida con consentimiento. En España enviar comunicaciones comerciales exige base legal y un mecanismo de baja claro en cada envío. Comprar listas no solo está fuera de la norma: destroza la reputación de envío del dominioDominioDominio: nombre único con el que se identifica un sitio web en internet, alquilado por periodos a un registrador y asociado mediante el DNS a los servidores qu….
La segunda es un CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… donde vivan los contactos con su origen y su comportamiento. Sin ese dato no se puede disparar nada según lo que haga la gente, que es la esencia de todo esto.
La tercera es contenido propio que aporte en cada paso. Es la que más tiempo lleva y la que decide si funciona.
Y una cuarta, de mantenimiento: limpiar la base. Los contactos que llevan un año sin abrir nada bajan la entregabilidad de todos los demás envíos, así que conviene retirarlos aunque duela ver bajar el número.
Conviene además decidir qué pasa cuando alguien responde a un envío automático. Una secuencia que sigue mandando correos después de que la persona haya escrito pidiendo presupuesto da una impresión pésima y es un fallo de diseño muy común: cualquier respuesta o cualquier contacto comercial debería detener la serie.
Una consultora tenía una guía descargable que conseguía unas sesenta descargas al mes. El documento se enviaba y ahí terminaba todo; el equipo comercial llamaba a quien le daba tiempo.
Se montó la secuencia de cuatro envíos descrita arriba, con contenido escrito a partir de las preguntas reales que llegaban por teléfono, y una regla: quien abriera el caso con cifras y además visitara la página de servicios generaba una tarea de llamada al comercial.
Las reuniones concertadas pasaron de tres a once al mes con las mismas descargas. El equipo dejó de llamar a ciegas y empezó a llamar a quien había mostrado interés dos veces. La secuencia no vendió: filtró.
Un último apunte de medida: estas secuencias no se juzgan por aperturas, sino por lo que producen al final. Una serie con aperturas modestas que genera cuatro reuniones al mes vale más que otra muy abierta que no mueve a nadie a dar el siguiente paso.
El marketing automation resuelve un problema muy concreto de las pymes: el seguimiento que no se hace por falta de tiempo. La mayoría de los contactos que se pierden no se pierden por un mal argumento, sino porque nadie volvió a hablar con ellos.
La forma sensata de empezar es con una sola secuencia, la de bienvenida, bien escrita, y una regla de aviso al comercial cuando alguien muestra interés repetido. Ampliar después, si eso funciona.
En BarmetMedia se monta sobre el CRM, conectado con la analítica web para disparar según comportamiento real. Más vocabulario en CRM y ventas.
La automatizaciónAutomatizaciónAutomatización: ejecución de tareas repetitivas de marketing, ventas o administración mediante reglas predefinidas que se disparan solas al cumplirse una condi… general ejecuta tareas: avisar, registrar, copiar datos. El marketing automation es un caso concreto: secuencias de comunicaciónComunicaciónproceso de transmitir información entre la empresa y sus clientes o entre la empresa y su equipo de trabajo. con el cliente que se disparan según su comportamiento. Comparten herramienta a menudo, pero el segundo exige algo que la primera no: tener contenido que valga la pena enviar.
Los que tengan algo que decir. Cuatro envíos con contenido útil rinden más que diez de relleno, y la diferencia se ve en las bajas. La prueba es sencilla: si al escribir el quinto hay que inventarse el motivo, la secuencia tenía cuatro.
Tres cosas: una base de contactos obtenida con consentimiento, un CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… donde vivan con su origen y comportamiento, y contenido propio que aporte algo en cada paso. Montar secuencias sin lo tercero produce envíos que la gente marca como spam, y eso daña la entregabilidad de todo lo demás que mandes.
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