Inbound marketing

Diccionario · CRM y ventas

Qué es el inbound marketing

La idea central es invertir la dirección. En el marketing tradicional la empresa va a buscar al cliente: anuncios, llamadas, correos no solicitados. En el inbound es el cliente quien llega, porque estaba buscando algo y lo encontró en ti.

Eso no lo convierte en una técnica pasiva. Para que alguien llegue tiene que haber contenido que responda a lo que busca, una página que recoja sus datos a cambio de algo que le interese, y un sistema que mantenga la relación hasta que ese contacto esté listo para hablar con un comercial. Es más trabajo que una campaña, repartido en más tiempo.

Conviene desmontar una oposición falsa que se repite mucho: inbound contra outbound como si hubiera que elegir. En la práctica casi todas las empresas combinan ambos, y las campañas de pago suelen ser lo que da volumen al inbound mientras el contenido madura. Lo que sí son es dos lógicas distintas de medición y de plazo.

Las cuatro fases

Atraer: conseguir visitas de gente con el problema que resuelves, normalmente por búsqueda orgánica, contenido compartido o publicidad. La métrica no es el tráfico total sino la proporción que encaja con tu cliente.

Convertir: que esa visita deje sus datos. Aquí entran las páginas de destino y los contenidos descargables, y lo que se mide es la tasa de conversión de cada uno.

Madurar: acompañar al contacto que todavía no está listo, con correos y contenidos que resuelven sus siguientes dudas. Se mide por cuántos contactos alcanzan el umbral acordado con ventas.

Cerrar: el paso a comercial, con la información de lo que ese contacto ha leído y preguntado. Se mide por tasa de cierre y por tiempo desde el primer contacto.

Mirar solo la primera fase lleva a celebrar tráfico; mirar solo la última, a descartar el canal antes de que haya madurado. La utilidad está en vigilar las proporciones entre una fase y la siguiente, porque ahí es donde se ve qué hay que arreglar.

Qué hace falta para que funcione

Tres cosas, y la primera no es tecnológica. Hace falta algo propio que decir: contenido que salga del conocimiento real del negocio. El contenido genérico no atrae porque hay mil iguales, y cada vez menos desde que cualquiera puede generar texto correcto en segundos.

Hace falta infraestructura: un sitio donde acaben los contactos, con histórico, y un sistema de correos que no dependa de que alguien se acuerde. Sin eso, los contactos que genera el contenido se pierden exactamente igual que si no existieran.

Y hace falta un acuerdo con ventas sobre cuándo un contacto está listo. Sin esa definición compartida, marketing pasa contactos fríos, ventas deja de hacerles caso y el canal se declara inútil por un problema que no era suyo.

Hay una quinta condición que no figura en los manuales y decide bastante: que alguien lo sostenga. El inbound no falla por falta de herramientas, falla por abandono al quinto mes, justo antes de que el contenido empiece a posicionar. Si nadie dentro de la empresa tiene ese encargo con tiempo asignado, es mejor no empezar y poner el presupuesto en publicidad, que da resultado o no lo da pero no depende de la constancia.

Ejemplo práctico

Una consultora llevaba dos años publicando un artículo semanal. Buen tráfico —unas cinco mil visitas al mes— y prácticamente ningún cliente atribuible. El diagnóstico habitual habría sido que el inbound no funcionaba en su sector.

Lo que faltaba era todo lo que viene después de atraer: no había ninguna forma de dejar los datos salvo un formulario de contacto genérico, ni seguimiento posterior. Se añadieron dos contenidos descargables ligados a los artículos que más tráfico cualificado traían, una secuencia de tres correos y una regla acordada con el socio que llevaba las ventas sobre cuándo llamar.

El tráfico no cambió. Los contactos pasaron de tres o cuatro al mes a unos cuarenta, de los que una tercera parte encajaba, y se cerraron seis proyectos en el semestre siguiente. El contenido llevaba dos años funcionando; lo que no existía era el resto del sistema.

Para qué le sirve a tu empresa

El inbound encaja cuando tu cliente investiga antes de comprar, cuando el ciclo es largo y cuando tienes conocimiento que merece la pena compartir. Encaja mal en compras de impulso o cuando el único criterio es el precio.

Su ventaja real es el efecto acumulado: lo que construyes sigue trayendo contactos sin coste por clic, de modo que el coste medio de captación baja con los años en lugar de subir. Su coste es el plazo, y conviene decirlo claro antes de empezar para no abandonarlo al cuarto mes.

Operativamente se apoya en la estrategia de contenidos, el posicionamiento para que ese contenido se encuentre, el CRM para que los contactos no se pierdan y la automatización para la maduración. Más vocabulario en estrategia y marca.

Conceptos relacionados

• Content marketing
• Lead magnet
• Lead nurturing
• Lead scoring
• Marketing automation
• MQL
• Embudo de ventas

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tarda en funcionar el inbound marketing?

Los primeros contactos pueden llegar en dos o tres meses, pero el efecto acumulado —que es donde está su ventaja— se nota a partir del año. Si necesitas facturación este trimestre, el inbound no es la herramienta; lo es la publicidad.

¿Inbound y marketing de contenidos son lo mismo?

No. El contenido es la materia prima del inbound, pero el inbound además incluye la captación del contacto, su maduración y el paso a ventas. Publicar artículos sin nada de eso detrás es marketing de contenidos sin inbound.

¿Funciona en empresas pequeñas?

Funciona si hay alguien que pueda sostener la publicación con criterio propio. Lo que no funciona es externalizarlo entero a quien no conoce el negocio: el contenido genérico no atrae a nadie y la inversión se pierde.