ROI

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Qué es el ROI

El ROI responde a la pregunta más básica que puede hacerse sobre cualquier gasto: ¿he recuperado lo que puse, y cuánto más? Es un indicador financiero anterior al marketing y aplicable a cualquier cosa, desde una máquina hasta una feria.

Su atractivo es que reduce decisiones complejas a un número comparable. Su peligro es exactamente el mismo: ese número depende de dos cantidades que casi nunca son tan evidentes como parecen, el beneficio atribuido y la inversión real. Discutir sobre el ROI sin haber acordado antes qué entra en cada una es discutir sobre nada.

En la inversión se suele olvidar lo que no aparece en una factura: las horas del equipo, la licencia del software, el tiempo comercial dedicado a los contactos que llegaron. En el beneficio, el error más frecuente es usar la facturación en lugar del margen, lo que infla el resultado en cualquier negocio con coste de producto.

Cómo se calcula

La mecánica no tiene misterio: al beneficio atribuido se le resta la inversión, el resultado se divide entre la inversión y se multiplica por cien.

Donde se juega el partido es en la atribución. Si un cliente vio un anuncio en enero, leyó un artículo en marzo y pidió presupuesto en mayo tras una recomendación, ¿a qué acción se le atribuye? Cualquier respuesta es una convención, y lo honesto es declararla. Los tres enfoques habituales —atribuir al primer contacto, al último o repartir— dan cifras distintas para la misma realidad, y ninguno es verdadero.

De ahí una regla práctica: el ROI es mucho más útil para comparar periodos con el mismo criterio que para comparar canales entre sí. Si el método de atribución se mantiene estable, la evolución dice algo real. Si cambia, los números dejan de ser comparables aunque lo parezcan.

Conviene además fijar el periodo con el mismo cuidado. Un ROI sin plazo asociado no significa nada: no es lo mismo recuperar la inversión en un mes que en dieciocho, aunque el porcentaje final coincida. En negocios con clientes recurrentes la diferencia es todavía mayor, porque buena parte del retorno llega en los años siguientes y queda fuera de cualquier cálculo a noventa días.

Cuándo un ROI alto engaña

Hay tres situaciones en las que un ROI estupendo esconde un problema. La primera es la del canal que recoge demanda que ya existía: anunciarse sobre el propio nombre de marca suele dar un ROI altísimo, porque esos clientes iban a comprar de todas formas. La segunda es la del canal pequeño: captar a los veinte clientes más fáciles del mercado es muy rentable y no es escalable. La tercera es la del plazo: un ROI calculado a treinta días castiga a cualquier acción cuyo efecto tarde, lo que lleva a recortar precisamente lo que construye el negocio a medio plazo.

El contrapeso es mirar el ROI junto con dos cosas: el volumen absoluto de resultados y el coste de adquisición comparado con lo que deja un cliente a lo largo de la relación. Un canal con ROI del 120 % que trae cincuenta clientes puede valer más que uno con ROI del 400 % que trae tres.

Ejemplo práctico

Una empresa de servicios defendía que su canal más rentable era la publicidad de marca: ROI del 900 %. Al desglosar quién llegaba por ahí, casi todos eran clientes que ya la conocían y la habrían encontrado igual. El canal no estaba generando negocio nuevo, estaba cobrando peaje por el que ya existía.

Se redujo esa partida al mínimo defensivo y se trasladó el presupuesto a búsquedas de problema, con un ROI mucho menor sobre el papel: 140 %. Con el mismo gasto total, los clientes nuevos al trimestre subieron de seis a quince. El ROI medio de la cuenta bajó y el negocio creció, que es exactamente la situación en la que el indicador, mirado solo, lleva a la decisión equivocada.

Para qué le sirve a tu empresa

El ROI sirve para decidir dónde poner el siguiente euro, siempre que se use con un criterio de atribución estable y acompañado del volumen. Usado así, convierte las discusiones de presupuesto en una comparación entre opciones; usado solo, premia a los canales que recogen y castiga a los que construyen.

Para poder calcularlo hacen falta dos piezas previas que en muchas empresas no existen: saber de dónde viene cada contacto y saber en qué acaba. Sin lo primero no hay atribución posible; sin lo segundo solo puedes medir contactos, no negocio.

Eso se monta con analítica web para el origen y con el CRM para el desenlace, que juntos permiten cerrar el círculo entre lo que se invierte en Google Ads o en cualquier otro canal y lo que acaba facturándose. Más vocabulario en analítica y medición.

Conceptos relacionados

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• KPI
• CPA
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• Conversión
• Embudo de ventas

Preguntas frecuentes

¿ROI y ROAS son lo mismo?

No. El ROAS compara los ingresos con la inversión publicitaria y no descuenta ni el coste del producto ni los gastos de estructura. El ROI parte del beneficio, no de la facturación. Un ROAS de 4 puede ser un ROI negativo si el margen del producto es estrecho.

¿Cómo se calcula el ROI de algo que no vende directamente?

Con un valor acordado por adelantado. Si sabes cuántos contactos se convierten en cliente y cuánto deja un cliente, puedes asignar un valor a cada contacto y calcular sobre esa base. Lo importante es fijar esos supuestos antes de medir y dejarlos por escrito.

¿Un ROI alto significa que hay que invertir más?

No siempre. Un ROI muy alto en un canal pequeño suele significar que estás capturando solo la demanda más fácil. Al ampliar la inversión se llega a público menos predispuesto y el ROI baja. Lo que interesa es hasta qué ROI sigue mereciendo la pena crecer.