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SEM: siglas de Search Engine Marketing, el marketing en buscadores. En el uso habitual del sector designa la publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. de pago que aparece en los resultados de búsqueda, se compra mediante subasta y se cobra casi siempre por clic.
El SEM es comprar presencia en el momento exacto en que alguien busca lo que vendes. Cuando una persona escribe una consulta en Google, la página de resultados mezcla enlaces orgánicos, que nadie ha pagado, con anuncios identificados como tales. Conseguir los primeros es trabajo de SEOSEOSEO: siglas de Search Engine Optimization, optimización para buscadores. Es el conjunto de trabajos que hacen que una web aparezca en los resultados no pagados…; aparecer en los segundos es SEM.
Conviene aclarar una confusión frecuente con el término. En su definición estricta, Search Engine Marketing englobaba todo el marketing en buscadores, orgánico y de pago. En la práctica del sector, desde hace más de una década, SEM significa la parte de pago y SEOSEOSEO: siglas de Search Engine Optimization, optimización para buscadores. Es el conjunto de trabajos que hacen que una web aparezca en los resultados no pagados… la orgánica. Esta ficha usa el sentido práctico, que es el que vas a encontrar en cualquier conversación profesional y en las herramientas del mercado.
La plataforma dominante es Google AdsGoogle AdsGoogle Ads: plataforma publicitaria de Google que permite mostrar anuncios en el buscador, en YouTube, en Gmail, en Maps y en la red de webs asociadas, con un…, pero el concepto es el mismo en Microsoft Advertising para Bing, en el buscador de AmazonAmazonAmazon es la tienda on line ahora mismo más importante del mundo. Es el caso de éxito más representativo en el mundo del e-commerce y de una comunidad cada vez… para productos o en el de YouTubeYouTube¿Qué es YouTube? YouTube es una de las plataformas más utilizadas e importantes de todo internet. Se trata de un rincón del océano digital dedicado única y exc… para vídeo. Cambian el inventario y la competencia; no cambia la mecánica.
El punto que más se malinterpreta del SEM es que no gana el que más paga. Cada vez que alguien hace una búsqueda se celebra una subasta instantánea entre los anunciantes que han pujado por esa consulta, y la posición se decide combinando dos cosas: cuánto estás dispuesto a pagar y cómo de relevante es tu anuncio para esa búsqueda concreta.
Esa segunda parte se materializa en el nivel de calidad o Quality ScoreQuality ScoreQuality Score: El Quality Score o nivel de calidad es la puntuación de 1 a 10 con la que Google Ads estima la relevancia de una palabra clave, su anuncio y su…, que Google calcula a partir de la relevancia del anuncio respecto a la búsqueda, la tasa de clics esperada y la experiencia de la página de destino. Un anuncio muy relevante puede aparecer por encima de otro con una puja más alta, y además pagar menos por clic. Esa es la razón de que mejorar la página de destino suela salir más barato que subir la puja.
Además, salvo en los formatos que se cobran por impresión, solo se paga cuando alguien hace clic. Aparecer no cuesta nada: cuesta el interés. Y ese detalle cambia la forma de medir, porque el coste no depende del alcance sino de cuánta gente decide entrar.
El SEM es el canal más medible del marketing digital y, precisamente por eso, el más fácil de optimizar hacia la métrica equivocada. Las cuatro que importan se encadenan: el CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y… es lo que pagas por cada clic; multiplicado por el número de clics da la inversión; aplicando la tasa de conversiónConversiónproceso de transformación de un lead en un cliente a través de una acción específica, como una compra o una suscripción. obtienes los leads o las ventasVentasproceso de venta de productos o servicios a los clientes.; y dividiendo la inversión entre esos resultados sale el CPACPACPA (coste por adquisición): cuánto cuesta de media conseguir una acción valiosa —un contacto, un registro o una venta—, calculado como la inversión dividida e…, el coste por adquisición. Si el negocio es de venta directa, el ROASROASROAS: siglas de Return On Advertising Spend, retorno de la inversión publicitaria. Indica cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en publicidad: i… cierra el círculo diciendo cuántos euros devuelve cada euro invertido.
Lo que enseña ese encadenado es dónde actuar cuando el CPACPACPA (coste por adquisición): cuánto cuesta de media conseguir una acción valiosa —un contacto, un registro o una venta—, calculado como la inversión dividida e… se dispara. Casi siempre se intenta bajar el CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y…, que es lo más visible, cuando el movimiento con más recorrido suele estar en la tasa de conversiónConversiónproceso de transformación de un lead en un cliente a través de una acción específica, como una compra o una suscripción.: pasar de un 3 % a un 4 % reduce el coste por leadLeadLead: contacto que ha facilitado voluntariamente sus datos tras mostrar interés en un producto o servicio, y que por tanto puede entrar en un proceso comercial… en una cuarta parte sin tocar la puja ni un céntimo. Y esa mejora casi nunca está en la cuenta de anuncios, sino en la página a la que llevan.
Una empresa de servicios invierte 1.200 € al mes en búsquedas de su sector y consigue 30 formularios, 40 € por leadLeadLead: contacto que ha facilitado voluntariamente sus datos tras mostrar interés en un producto o servicio, y que por tanto puede entrar en un proceso comercial…. Al cruzar la cuenta con el CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… aparece que solo un tercio de esos formularios eran de su público objetivo: el resto venía de una concordancia amplia que atraía a estudiantes y curiosos. El coste real por leadLeadLead: contacto que ha facilitado voluntariamente sus datos tras mostrar interés en un producto o servicio, y que por tanto puede entrar en un proceso comercial… válido no era 40 €, sino 120 €.
La corrección no fue subir el presupuesto. Se recortaron las concordancias amplias, se añadieron palabras clave negativas, se reescribió la página de destino para que dijera desde el principio a quién se dirigía, y se dejó de medir por formularios para medir por oportunidades aceptadas por el comercial. Con menos clics y la misma inversión, los leads válidos se duplicaron.
La diferencia práctica entre los dos canales es el momento en que dan resultado y lo que pasa cuando dejas de empujar. El SEM da visibilidad el mismo día que se activa y la pierde el día que se apaga el presupuesto. El SEOSEOSEO: siglas de Search Engine Optimization, optimización para buscadores. Es el conjunto de trabajos que hacen que una web aparezca en los resultados no pagados… tarda meses en construirse y sigue trayendo visitas sin coste por clic cuando ya está hecho. Uno alquila; el otro compra.
Por eso rara vez es una elección excluyente. Lo razonable en una empresa que parte de poca visibilidad es usar el SEM para validar qué búsquedas traen clientes de verdad, y con ese aprendizaje decidir sobre qué contenidos merece la pena trabajar el posicionamientoPosicionamientolugar que ocupa la marca de la empresa en la mente de los clientes en relación con la competencia. orgánico. El SEM se convierte así en un laboratorio barato de intención de búsquedaIntención de búsquedaIntención de búsqueda: La intención de búsqueda es el objetivo real que persigue una persona al escribir una consulta en Google: informarse, comparar, comprar…, además de un canal de captación.
El SEM resuelve bien tres situaciones: cuando hace falta facturación a corto plazo, cuando se lanza un productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… que todavía no tiene posicionamientoPosicionamientolugar que ocupa la marca de la empresa en la mente de los clientes en relación con la competencia., y cuando hay estacionalidad y se necesita estar arriba justo esas semanas. También sirve para defender la propia marca, si la competencia puja por ella.
Tiene dos límites que conviene no ignorar. El primero es que la demanda tiene techo: si solo cien personas al mes buscan lo que vendes, ningún presupuesto hará que sean mil. El segundo es que en sectores muy competidos el CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y… puede hacer inviable la cuenta si el margen por venta es estrecho; antes de empezar hay que saber cuánto se puede pagar como máximo por un cliente.
Así planteamos las campañas de Google Ads para empresas B2B, partiendo del coste máximo admisible por cliente y no del presupuesto disponible, con la medición montada antes de activar nada en analítica web. Y sobre cómo están cambiando las consultas que hace la gente —cada vez más largas y específicas, lo que afecta tanto al SEM como al SEO— lo contamos en este artículo.
Casi, pero no exactamente. PPCPPCPPC: siglas de pay per click, pago por clic. Modelo de compra publicitaria en el que el anunciante paga únicamente cuando un usuario hace clic en su anuncio, n… (pay per click) es el modelo de pago: se cobra por clic. SEM es el canal: publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. en buscadores. La mayoría del SEM se compra por PPCPPCPPC: siglas de pay per click, pago por clic. Modelo de compra publicitaria en el que el anunciante paga únicamente cuando un usuario hace clic en su anuncio, n…, pero también hay PPCPPCPPC: siglas de pay per click, pago por clic. Modelo de compra publicitaria en el que el anunciante paga únicamente cuando un usuario hace clic en su anuncio, n… fuera de los buscadores, por ejemplo en redes socialesRedes socialesRedes sociales: plataformas digitales en las que las personas crean un perfil, publican contenido y se relacionan entre sí. En marketing son un canal donde una….
No hay una cifra general, porque depende del CPC de tu sector y de cuántas conversiones necesitas para sacar conclusiones. El criterio útil es al revés: calcula cuánto puedes pagar como máximo por un cliente nuevo según tu margen, y comprueba si con el CPC de tus búsquedas y una tasa de conversión razonable esa cuenta sale. Si no sale, el problema no es el presupuesto.
Se puede, pero sale caro. La página de destino influye en el nivel de calidad y, por tanto, en lo que pagas por clic; y es donde se decide la conversión. Invertir en anuncios que llevan a una página lenta o poco clara es pagar dos veces: más por cada clic y por cada visita que no convierte.
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