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CPA (coste por adquisición): cuánto cuesta de media conseguir una acción valiosa —un contacto, un registro o una venta—, calculado como la inversión dividida entre el número de esas acciones.
El cálculo es simple: se divide lo invertido entre el número de adquisiciones conseguidas. Mil euros y veinticinco contactos dan un CPA de cuarenta euros. La aritmética nunca es el problema.
El problema es qué se cuenta como adquisición. En una campaña de captación puede ser un formulario. En un ecommerce, una venta. En una appAPPAPP: Este es un concepto que se utiliza casi de manera natural en casi todos los niveles, todos los días y sin mucho reparo en lo que significa. Se utiliza de…, un registro. Y como cada plataforma permite definirlo, dos cifras de CPA de dos cuentas distintas no significan lo mismo aunque se llamen igual.
De ahí viene el malentendido más caro de la publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. digital: comparar el CPA propio con el de otra empresa, o con una media del sector, sin saber qué acción hay detrás de cada número. Es una comparación sin contenido.
La plataforma mide lo que ocurre dentro de su dominioDominioDominio: nombre único con el que se identifica un sitio web en internet, alquilado por periodos a un registrador y asociado mediante el DNS a los servidores qu…. Sabe cuánto gastaste y cuántos formularios se enviaron. No sabe cuántos de esos formularios tenían un teléfono real, cuántos eran de una zona a la que no das servicio y cuántos acabaron firmando.
Entre el formulario y el cliente hay normalmente dos filtros. El primero es la validez: contactos duplicados, curiosos, fuera de perfil. En muchas campañas de captación se queda por el camino más de la mitad. El segundo es el cierre: de los válidos, solo una parte compra.
Aplicando los dos al ejemplo del gráfico, un CPA declarado de cuarenta euros se convierte en un coste real por cliente varias veces mayor. No porque la plataforma mienta, sino porque está midiendo otra cosa.
La consecuencia práctica es que optimizar la campaña para bajar el CPA declarado puede empeorar el negocio: es fácil conseguir formularios más baratos bajando la calidad del público.
Un CPA solo significa algo frente a dos cifras propias.
La primera es el margen por cliente. Lo que queda de cada cliente después de costes directos, no la facturación. Si una venta de mil euros deja doscientos de margen, el CPA tiene que caber ahí con holgura.
La segunda es la tasa de cierre. Si de cada cinco contactos válidos se cierra uno, el coste por cliente es cinco veces el CPA. Multiplicar por el porcentaje de contactos válidos y por el de cierre convierte el dato del panel en un número con el que se puede decidir.
Hecho ese cálculo, aparece el CPA máximo asumible, que es la cifra que debería presidir el informe. Por encima de ella la campaña pierde dinero aunque el panel se vea verde; por debajo, conviene invertir más aunque el CPA suba un poco, porque sigue siendo rentable.
Queda una advertencia sobre el periodo que se mira. El CPA de una semana suelta casi nunca es representativo, sobre todo si el volumen de conversiones es bajo: con quince contactos al mes, dos de más o de menos mueven la cifra un veinte por ciento sin que haya cambiado nada. Las decisiones de presupuesto piden mirar al menos un mes completo, y comparar siempre periodos de la misma duración.
Una empresa de servicios pausó una campaña porque su CPA había subido de 32 a 51 euros en dos meses. La decisión parecía evidente mirando el panel.
Al cruzar los contactos con el CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… apareció otra cosa: los contactos del segundo periodo venían de búsquedas más específicas, se cerraba uno de cada tres en lugar de uno de cada ocho y el ticket medio era mayor. El coste real por cliente había bajado de 256 a 153 euros.
Se reactivó la campaña y se cambió el indicador del informe: en lugar del CPA declarado, el coste por cliente firmado. Con ese dato encima de la mesa se duplicó el presupuesto, y siguió siendo rentable.
El CPA es la métrica que conecta la publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. con la caja, pero solo si se calcula hasta el final. Quedarse en el dato de la plataforma lleva a optimizar la campaña equivocada y, con frecuencia, a cortar justo lo que estaba funcionando.
Lo que hay que montar es la trazabilidad: que cada contacto llegue al CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… con la campaña de origen y que se marque qué pasó con él. No es un proyecto grande, pero sin él todo lo demás son estimaciones.
Eso se resuelve conectando la analítica web con el CRM, y se aplica después en las campañas de Google Ads. Más vocabulario en analítica y medición.
El CPL es un CPA concreto: el coste por leadLeadLead: contacto que ha facilitado voluntariamente sus datos tras mostrar interés en un producto o servicio, y que por tanto puede entrar en un proceso comercial…, por contacto. CPA es el término general y la «adquisición» puede ser lo que cada uno defina —un registro, una descarga, una venta—. Por eso dos CPA no son comparables si no se sabe qué acción cuentan: un CPA de 8 euros por descarga y otro de 60 por venta pueden ser el mismo negocio.
El que queda por debajo de lo que puedes pagar, y eso sale de tus números, no de una media del sector. Se calcula a partir del margen por cliente y del porcentaje de contactos que acaban comprando: si cada cliente deja 400 euros de margen y cierras uno de cada cinco contactos, puedes pagar hasta 80 euros por contacto antes de perder dinero.
Porque la plataforma cuenta lo que ocurre dentro de ella. No sabe cuántos de esos contactos eran válidos, cuántos descolgaron el teléfono ni cuántos acabaron comprando. El CPA declarado es un coste por formulario enviado; el CPA real incorpora esos filtros y suele ser bastante mayor.
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