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CPM: siglas de coste por mil (cost per mille). Es lo que paga un anunciante por cada mil impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver… de su anuncio, con independencia de cuánta gente haga clic.
El CPM es el modelo de compra publicitaria más antiguo que existe, heredado directamente de los medios tradicionales: pagas por aparecer ante un número de personas, no por lo que hagan después. Si una campaña cuesta 600 € y genera 100.000 impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver…, el CPM es de 6 €.
La diferencia con el CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y… no es solo de fórmula, es de dónde está el riesgo. En CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y… la plataforma solo cobra si consigue que alguien entre, así que asume ella el riesgo de que el anuncio no funcione. En CPM el riesgo es tuyo: pagas por mostrarlo aunque no lo mire nadie. Esa asimetría explica por qué el CPM se usa donde el clic no es el objetivo.
Conviene añadir un matiz que se omite a menudo: una impresión no garantiza que alguien haya visto el anuncio. Significa que se ha servido. De ahí que existan métricas de visibilidad que exigen un porcentaje del anuncio en pantalla durante un tiempo mínimo, y que cualquier campaña comprada por impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver… deba mirarlas.
Hay tres situaciones en las que el CPM es el modelo coherente.
La primera es cuando el objetivo es notoriedad: que un público determinado sepa que existes. Ahí el clic no es la acción deseada, de modo que pagar por clics distorsionaría la campaña hacia quien tiene el hábito de pinchar.
La segunda es el remarketingRemarketingtécnica de publicidad en línea que utiliza la información de navegación del usuario para mostrar anuncios personalizados en diferentes sitios web. de recordatorio: aparecer ante quien ya te conoce para que no te olvide mientras decide. La mayoría no hará clic y la campaña habrá cumplido igual.
La tercera es puramente económica: cuando el CTRCTRCTR: siglas de Click Through Rate, tasa de clics. Es el porcentaje de personas que hacen clic sobre el total de las que han visto un anuncio, un resultado de b… es alto. Si un anuncio consigue mucho clic, comprar por impresiones puede salir más barato por visita que comprar por clic, porque el coste total se reparte entre más clics de los que la plataforma esperaba. Es una de las pocas oportunidades de arbitraje que quedan en publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. digital, y exige vigilar el coste por clic efectivo, no el CPM.
Fuera de esos tres casos, pagar por impresiones suele ser una forma de gastar sin saber qué estás comprando. Y hay un caso claro en el que no tiene sentido: cuando lo que necesitas es respuesta directa a corto plazo y puedes medirla, porque entonces el CPACPACPA (coste por adquisición): cuánto cuesta de media conseguir una acción valiosa —un contacto, un registro o una venta—, calculado como la inversión dividida e… es el indicador que manda y el CPM es ruido.
El CPM aislado no dice si una campaña va bien. Lo que informa es la cadena: cuánto cuestan mil impresiones, qué CTRCTRCTR: siglas de Click Through Rate, tasa de clics. Es el porcentaje de personas que hacen clic sobre el total de las que han visto un anuncio, un resultado de b… consiguen, y por tanto cuánto acaba costando cada visita y cada conversiónConversiónproceso de transformación de un lead en un cliente a través de una acción específica, como una compra o una suscripción.. Dos campañas con el mismo CPM pueden tener costes por cliente radicalmente distintos.
Hay además un factor que explica buena parte de las diferencias de CPM entre campañas y que no es el formato ni la plataforma: lo definido que esté el público. Cuanto más estrecha la segmentación, más caro el millar, porque compites por un inventario menor. Un CPM alto con un público muy preciso puede ser mucho más rentable que uno bajo con un público indiferenciado.
Una empresa industrial comparaba dos campañas. Una en una red generalista con un CPM de 3 € y otra en una red profesional con un CPM de 28 €, casi diez veces más. La conclusión inmediata fue cortar la segunda.
Al mirar la cadena completa apareció lo contrario. La campaña barata llegaba a mucha gente sin relación con el sector: miles de impresiones, apenas visitas útiles y ningún contacto en tres meses. La cara llegaba a responsables de mantenimiento de plantas del tamaño adecuado, y en el mismo periodo había generado once conversaciones comerciales y dos contratos. El coste por cliente de la campaña «cara» era una fracción del de la otra, que simplemente no producía ninguno.
El CPM sirve para comparar el coste de llegar a un público, y es la métrica natural cuando lo que se persigue es que te conozcan antes de que te necesiten, algo que en ventasVentasproceso de venta de productos o servicios a los clientes. largas tiene bastante valor. No sirve para juzgar si una campaña produce negocio: para eso están el CPACPACPA (coste por adquisición): cuánto cuesta de media conseguir una acción valiosa —un contacto, un registro o una venta—, calculado como la inversión dividida e… y el ROIROIROI: siglas de Return On Investment, retorno de la inversión. Mide cuánto beneficio genera cada euro invertido, con la fórmula (beneficio atribuido − inversión….
La regla práctica es no mirarlo nunca solo. Un CPM es caro o barato en relación con quién hay al otro lado y con lo que esa audiencia acaba produciendo. Un público bien definido justifica un CPM alto; uno indefinido no justifica ni el bajo.
En la práctica se trabaja dentro de las campañas de Meta Ads y Google Ads, con la medición de analítica web para ver qué pasa después de la impresión y el CRM para cerrar la atribución hasta la venta. Más vocabulario en publicidad digital.
Depende por completo del público y del formato. Llegar a un público amplio y poco definido puede costar unos pocos euros por mil impresiones; llegar a un cargo concreto de un sector concreto en una red profesional cuesta mucho más. Lo caro o barato se juzga contra el valor de ese público, no contra otro CPM.
Son herramientas para objetivos distintos. Si lo que quieres es visibilidad en un público definido, el CPM es coherente. Si quieres visitas, el CPC traslada el riesgo a la plataforma. En campañas con muy buen CTR, comprar por CPM puede salir más barato por clic que comprar por CPC.
Significa que se ha servido el anuncio, que no es lo mismo. Por eso existen métricas de visibilidad que exigen que una parte del anuncio haya estado en pantalla un tiempo mínimo. Si compras por impresiones, mira siempre también ese dato.
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