Target

Diccionario · Estrategia y marca

Qué es el target

El target responde a una pregunta sencilla: ¿a quién le hablamos? Y aunque parezca básica, es la que peor resuelta está en la mayoría de las empresas, normalmente porque la respuesta real es «a todo el que pueda comprarnos», que equivale a no haber respondido.

Definir un target es renunciar. Decir que te diriges a empresas industriales de entre veinte y cien empleados de la Comunidad Valenciana significa aceptar que no te diriges a las de cinco empleados ni a las multinacionales. Esa renuncia incomoda, y por eso tantas definiciones acaban siendo tan amplias que no sirven para decidir nada.

Conviene distinguirlo de dos conceptos cercanos. El buyer persona es el retrato de alguien concreto dentro del target, con su problema y sus dudas; el target dice a cuántos puedes llegar, el buyer persona dice qué decirles. Y el targeting es la ejecución: cómo le llegas a ese público en cada plataforma.

Por qué un público amplio sale más caro

La intuición dice que cuanto más amplio sea el público, más oportunidades. En coste por cliente ocurre lo contrario, y vale la pena ver por qué.

Al llegar a un público amplio, la mayor parte de la inversión se gasta en gente que nunca iba a comprar. Pagas por impresiones y clics de personas que no tienen el problema, no tienen presupuesto o no están en tu zona. El coste por clic parece bajo y el coste por cliente acaba siendo altísimo.

Hay además un efecto menos visible en el mensaje. Un texto escrito para un público amplio tiene que ser genérico para no excluir a nadie, y un texto genérico no convence a nadie en particular. Al estrechar el público puedes hablar de su problema concreto con sus palabras, y eso sube la conversión de todo lo demás: el anuncio, la página, el correo.

Y hay un tercer efecto en el equipo comercial, que es puro tiempo. Cada contacto que no encaja consume una llamada, un presupuesto y un seguimiento. En negocios con venta consultiva, ese coste suele superar al de la publicidad.

Cómo se define uno que sirva

Un target útil se construye desde los clientes que ya tienes, no desde una idea de a quién te gustaría vender. El método es directo: coge los clientes de los últimos dos años, ordénalos por margen y por facilidad de trabajo, y mira qué tienen en común los veinte mejores. Sector, tamaño, zona, quién decidió la compra, qué les llevó a buscar una solución.

Ese ejercicio suele dar dos sorpresas. La primera es que el perfil real no coincide con el declarado. La segunda es que aparece un grupo de clientes que dan trabajo y poco margen, y que comparten características identificables: eso es tan valioso como lo anterior, porque permite definir a quién no dirigirse.

Al escribirlo, conviene que cada criterio sea accionable: algo que puedas usar para segmentar una campaña o para filtrar un formulario. «Empresas comprometidas con la innovación» no es un criterio; «empresas con más de tres instalaciones y mantenimiento propio» sí lo es.

Ejemplo práctico

Una empresa de servicios definía su target como «pymes españolas». Con esa definición, las campañas se segmentaban por país y tamaño, y el coste por contacto era bajo: unos 12 €. El problema aparecía después: de cada diez contactos, el equipo comercial descartaba ocho en la primera llamada.

Al revisar los clientes reales apareció un patrón: casi todos tenían entre 20 y 80 empleados, operaban con varias delegaciones y habían llegado tras un problema concreto de coordinación. Se reescribió el target con esos tres criterios y se ajustaron las campañas y el formulario.

El coste por contacto subió a 34 €, casi el triple, y el equipo pasó a descartar dos de cada diez en vez de ocho. El coste por cliente nuevo bajó a menos de la mitad, con el mismo presupuesto mensual.

Para qué le sirve a tu empresa

Tener el target bien definido es lo que permite que todo lo demás sea específico: los anuncios, las páginas, los contenidos y la conversación comercial. Sin él, cada decisión de marketing se toma por intuición y cada campaña empieza de cero.

El indicador de que está mal definido es fácil de reconocer: si el equipo comercial se queja de la calidad de los contactos de forma recurrente, el problema casi nunca está en la campaña, está en a quién se decidió llegar.

En la práctica se construye con los datos del CRM, que es donde está el historial de quién compró y con qué margen, se aplica en la segmentación de Google Ads y Meta Ads, y se revisa con la analítica web para comprobar si el tráfico que llega se parece a lo que se definió. Más vocabulario en estrategia y marca.

Conceptos relacionados

• Buyer persona
• Targeting
• Customer journey
• B2B
• Personalización
• Embudo de ventas

Preguntas frecuentes

¿Target y buyer persona son lo mismo?

No. El target es el segmento, descrito por características: sector, tamaño, zona, edad. El buyer persona es el retrato de una persona concreta dentro de ese segmento, con su problema, sus dudas y su forma de decidir. El target sirve para segmentar una campaña; el buyer persona, para saber qué decirle.

¿No pierdo clientes al estrechar el target?

Estrechar el target no impide que te compre alguien de fuera: impide que pagues por llegar a quien no va a comprar. En la práctica, los mensajes dirigidos a un perfil concreto suelen atraer también a perfiles cercanos, mientras que los genéricos no atraen a ninguno.

¿Cuántos targets puede tener una empresa?

Los que pueda atender con mensajes distintos. Si tienes tres segmentos y un solo mensaje para los tres, en realidad tienes uno mal definido. Dos bien trabajados rinden más que cinco enumerados en una presentación.