Diccionario · Publicidad digital
Targeting: conjunto de criterios con los que se decide a qué personas se muestra una campaña publicitaria, traduciendo la definición del público objetivo a reglas concretas de una plataforma.
El targeting es el paso que convierte una idea de negocio en instrucciones ejecutables. El target se describe con palabras —«empresas industriales de la provincia con entre diez y cincuenta empleados»—; el targeting lo traduce a lo que la plataforma entiende: estas búsquedas, esta zona, este tamaño de empresa, esta lista.
Esa traducción es donde se gana o se pierde una campaña, y casi nunca es directa. Hay públicos perfectamente descritos que no se pueden segmentar con precisión en ninguna plataforma, y entonces hay que buscar una señal indirecta que se aproxime.
Conviene tenerlo claro desde el principio: la plataforma no conoce a tu cliente ideal. Conoce comportamientos y declaraciones. El trabajo consiste en encontrar qué comportamiento observable distingue a quien te interesa de quien no.
La intención es la capa más potente en buscadores y la que debería ir primero. Lo que alguien escribe en Google dice más sobre su disposición a comprar que cualquier dato demográfico: quien busca «presupuesto reforma local comercial» está más cerca de contratar que cualquier perfil definido por edad.
El perfil —sector, tamaño de empresa, cargo— funciona bien en B2BB2BB2B: siglas de business to business. Designa la actividad comercial en la que el cliente es otra empresa u organización, por oposición al B2C (business to cons… y en plataformas profesionales, aunque los datos declarados envejecen y no siempre son exactos.
La zona parece trivial y es donde más dinero se tira. Campañas de servicio local con alcance nacional, o radios enormes alrededor de una ciudad, gastan la mitad del presupuesto en gente a la que no se puede atender.
El comportamiento previo es la capa que mejor rinde en redes socialesRedes socialesRedes sociales: plataformas digitales en las que las personas crean un perfil, publican contenido y se relacionan entre sí. En marketing son un canal donde una…: quien ya visitó la web, quien vio un vídeo entero, quien está en la base de clientes. Son audiencias pequeñas pero con una tasa de respuesta que ninguna segmentación declarada alcanza.
La intuición dice que cuanto más estrecho sea el público, más eficiente será la campaña. En la práctica ocurre lo contrario a partir de cierto punto.
Una audiencia demasiado pequeña tiene tres problemas. El sistema necesita un número mínimo de conversiones para aprender a optimizar, y con poco volumen nunca llega. La competencia por esos pocos impactos sube el precioPrecioPrecio La estrategia de marketing enfocada en el precio se refiere al conjunto de procesos y metodologías que una empresa utiliza para establecer el valor de s…. Y los resultados tardan tanto en acumularse que cualquier conclusión se basa en cifras sin solidez estadística.
La forma sensata de trabajarlo es al revés de como suele hacerse: empezar algo más amplio de lo que parece prudente, dejar correr unas semanas y cerrar después con los datos reales de qué búsquedas, qué zonas y qué perfiles han producido negocio. Segmentar con datos propios siempre bate a segmentar con suposiciones.
Hay además una capa que no se configura en la plataforma y filtra más que ninguna: lo que dice el propio anuncio. Un mensaje que nombra el sector, el tamaño de empresa o el problema concreto consigue que quien no encaja no haga clic, y en un modelo de pago por clic eso es exactamente lo que interesa. Segmentar también se hace escribiendo.
Un fabricante lanzó una campaña dirigida a directores de producciónProducciónproceso de fabricación de los productos o servicios de la empresa. de empresas de entre veinte y cien empleados de tres provincias, con un interés declarado concreto. La audiencia resultante era de unos ocho mil perfiles.
En seis semanas había gastado el presupuesto, conseguido once clics y ninguna consulta. El CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y… era cuatro veces el de su sector.
Se rehízo al revés: una campaña de búsqueda sobre los términos técnicos que usan sus clientes, sin filtro de cargo, limitada a las tres provincias; y una campaña en redes dirigida solo a quien hubiera visitado la web en noventa días. En dos meses llegaron veintitrés consultas cualificadas con el mismo presupuesto mensual. La señal útil estaba en lo que la gente buscaba y hacía, no en cómo se describía a sí misma.
El targeting es la decisión que más condiciona el coste de una campaña y la que más se toma de oído. Dedicarle una hora antes de lanzar, y revisarla con datos al mes, suele valer más que cualquier ajuste posterior de puja o de creatividad.
La regla que resume casi todo: segmentar por lo que la gente hace, no por lo que dice ser, y dejar que los primeros datos propios sustituyan a las hipótesis iniciales.
Esto se trabaja a diario en las campañas de Google Ads y Meta Ads, con la analítica web detrás para saber qué segmento acabó en negocio. Más vocabulario en publicidad digital.
No. El targetTargetTarget (público objetivo): grupo de personas o empresas al que se dirige una acción de marketing, delimitado por características comunes como sector, tamaño, z… es el público al que quieres llegar, descrito en términos de negocio: quién es, qué problema tiene, cuánto puede gastar. El targeting es la traducción de esa descripción a reglas que una plataforma publicitaria entiende: qué búsquedas, qué intereses, qué zona, qué lista. Un mismo targetTargetTarget (público objetivo): grupo de personas o empresas al que se dirige una acción de marketing, delimitado por características comunes como sector, tamaño, z… admite varios targetings, y unos funcionan mucho mejor que otros.
Depende del volumen disponible. Segmentar de más es el error más común: deja a la campaña sin audiencia suficiente para que el sistema aprenda, sube el coste por clic y hace que los resultados tarden en estabilizarse. La regla práctica es empezar algo más amplio de lo que parece prudente y cerrar con los datos reales de las primeras semanas.
En buscadores, la intención: lo que alguien escribe dice más sobre si va a comprar que su edad o su provincia. En redes socialesRedes socialesRedes sociales: plataformas digitales en las que las personas crean un perfil, publican contenido y se relacionan entre sí. En marketing son un canal donde una…, donde no hay búsqueda, lo que mejor funciona suele ser el comportamiento previo con tu marca —quien visitó, quien vio un vídeo, quien está en tu base de clientes— por encima de cualquier interés declarado.
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¿Cómo se aplica Targeting en tu empresa?
Lo miramos con tus datos, te decimos qué cambiar, en qué orden y qué esperar de cada paso.
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