Diccionario · Estrategia y marca
Personalización: adaptación del mensaje, la oferta o la experiencia a características, intereses o comportamiento concretos de cada persona, en lugar de dirigirse a todos por igual.
Personalizar es dejar de tratar a todo el mundo igual. Puede ser tan simple como cambiar el saludo de un correo o tan elaborado como reordenar un catálogo según lo que cada visitante ha mirado antes.
La confusión habitual es llamar personalización a lo primero. Insertar el nombre en un asunto es una sustitución de campo; el mensaje sigue siendo idéntico para los cinco mil destinatarios. Eso ya no impresiona a nadie y, cuando el contenido no viene a cuento, incluso resta.
Lo que sí produce resultados es adaptar el fondo: que lo que se ofrece tenga relación con lo que esa persona hizo, compró o preguntó. Y eso ya no depende de la herramienta de correo, sino de tener los datos ordenados.
El primero es el cosmético: nombre, ciudad, empresa. Cuesta nada y aporta casi nada. Es el único que tiene la mayoría de empresas y el que explica que muchas concluyan que la personalización no funciona.
El segundo es el de segmento: dividir la base en grupos con una necesidad distinta —por sector, por tipo de productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi…, por fase del proceso de compra— y escribir un mensaje de verdad distinto para cada uno. Exige trabajo de redacción, no de software, y ahí es donde aparece la primera mejora clara.
El tercero es el de comportamiento: reaccionar a lo que la persona hace. Quien vio tres veces la misma ficha, quien descargó un documento concreto, quien lleva seis meses sin comprar. Es el nivel que justifica la inversión en herramientas, porque el mensaje llega en el momento en que es pertinente.
Subir de nivel exige datos, no presupuesto. El salto del primero al segundo lo puede dar cualquier empresa esta semana; el del segundo al tercero necesita que la web y el CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… estén conectados.
Hay un punto en el que personalizar deja de ayudar y empieza a incomodar. La referencia práctica es la expectativa: usar un dato que la persona dio de forma consciente resulta natural; demostrar que se sabe algo que no recuerda haber dado resulta inquietante, aunque sea legal.
Al lado está el marco normativo. El RGPD exige base legal para tratar datos personales, información clara sobre qué se hace con ellos y una forma sencilla de oponerse. El consentimiento para seguimiento publicitario tiene que ser previo y explícito, y las cookies que lo permiten no pueden cargarse antes de obtenerlo.
Y hay un límite de rendimiento: cada variante que se crea es una variante que hay que mantener. Treinta versiones de un correo que nadie revisa envejecen peor que tres bien cuidadas.
Y conviene prever el caso en que el dato falta. Una plantilla que saluda con el nombre deja un hueco vacío o un «Hola ,» cuando ese campo está en blanco, que es justo la señal de descuido que la personalización pretendía evitar. Toda regla necesita su versión por defecto, y esa versión debería leerse bien por sí sola.
Un distribuidor enviaba la misma newsletter mensual a toda su base: cuatro mil contactos entre instaladores profesionales y clientes particulares. La apertura rondaba el catorce por ciento.
Se partió la base en dos por el tipo de cliente, dato que ya estaba en el CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con…, y se escribieron dos versiones con contenido realmente distinto: disponibilidad y condiciones para profesionales, uso y mantenimiento para particulares. Nada de nombres en el asunto.
La apertura subió al veintisiete por ciento y los clics se multiplicaron por dos y medio. Seis meses después se añadió una tercera regla, automática: a quien hubiera mirado una familia de productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… dos veces sin comprar le llegaba una ficha de esa familia. Esa regla sola generó el nueve por ciento de los pedidos del canal.
La personalización rentable empieza por ordenar lo que ya se sabe de cada cliente, no por comprar una herramienta. Casi todas las empresas tienen en su CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… o en su facturación información suficiente para dar el salto al segundo nivel, y no la usan.
El orden sensato es: separar la base en dos o tres grupos con necesidades distintas, escribir mensajes de verdad diferentes y solo después, cuando eso funcione, conectar el comportamiento web.
En BarmetMedia se monta sobre el CRM, conectado con la analítica web para incorporar el comportamiento. Más vocabulario en CRM y ventas.
Poco, y cada vez menos. Fue efectivo cuando era raro; hoy el lector lo descuenta y, si el resto del mensaje no tiene nada que ver con él, produce el efecto contrario. Lo que sí mueve la apertura es que el asunto hable de algo que esa persona ha hecho o preguntado, no de cómo se llama.
Datos ordenados y un sitio donde vivan. Como mínimo, saber qué páginas visitó cada contacto, qué descargó, qué compró y qué preguntó. Eso normalmente es un CRM conectado con la web. Sin esa base, lo que se llama personalización se queda en campos de combinación.
Sí, cuando revela que se le está siguiendo más de lo que esperaba. La referencia práctica es si el dato que se usa se dio de forma visible: usar lo que alguien escribió en un formulario es normal; demostrar que se sabe a qué hora entró y desde dónde resulta incómodo. Aparte está el RGPD, que exige base legal e información clara sobre qué se trata y para qué.
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