Diccionario · Estrategia y marca
Omnicanalidad: integración de todos los canales de contacto de una empresa de forma que compartan la misma información del cliente y este pueda pasar de uno a otro sin perder el hilo ni repetir lo ya dicho.
La omnicanalidad se entiende mejor desde el lado del cliente. Alguien escribe por el formulario de la web, al día siguiente llama por teléfono y una semana después pasa por la tienda. En una empresa omnicanal, en los tres sitios saben quién es y qué pidió. En el resto, cuenta su caso tres veces.
De ahí que la confusión más extendida —que omnicanal significa estar en muchos canales— sea exactamente lo contrario de lo que importa. Estar en muchos canales es ser multicanal, y eso lo consigue cualquiera abriendo cuentas. Lo difícil, y lo que el cliente nota, es que esos canales hablen entre ellos.
Visto así, deja de ser un proyecto de atención al cliente y pasa a ser un problema de datos: ¿existe una ficha única por persona, y escribe todo el mundo en ella?
En una estructura multicanal cada canal lleva su vida. El correo tiene su buzón, el teléfono su registro —si lo tiene—, la tienda su propio trato y las redes a quien las lleve. Funcionan, pero cada uno empieza de cero con cada cliente.
En una estructura omnicanal hay un historial por persona y cada canal escribe y lee en él. El cambio para el cliente es que no tiene que repetirse; el cambio para la empresa es mayor: por primera vez se puede saber cuántos contactos hacen falta para cerrar una venta y por qué camino llegan los buenos.
Esa información no existe en una estructura multicanal, por muchos canales que se tengan. Y es la que permite decidir dónde invertir.
Tres piezas, en este orden.
La primera es un lugar único donde viva el cliente. En la práctica, el CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con…. No hace falta que sea caro; hace falta que sea uno solo.
La segunda es la disciplina de registro, que es donde falla la mayoría. Si el comercial apunta en su libreta, administración en una hoja de cálculo y atención al cliente en el correo, no hay herramienta que lo arregle. Esto se resuelve quitando trabajo, no añadiéndolo: que el formulario entre solo, que la llamada se registre sola, que el mensaje llegue a la misma ficha.
La tercera es la continuidad del mensaje. Que lo que se promete en un anuncio sea lo mismo que dice la web y lo mismo que contesta quien coge el teléfono. Suena obvio y rara vez se cumple, porque cada canal lo lleva alguien distinto.
Y una advertencia de orden: abrir un canal nuevo antes de tener estas tres piezas empeora la situación, porque multiplica los sitios donde se pierde información.
Conviene además decidir quién responde en cada canal y en cuánto tiempo. Tener el historial unificado no sirve de nada si un canal queda sin responsable: el cliente percibe el silencio de una vía como silencio de la empresa entera, y vuelve a ser la misma incoherencia que se quería eliminar.
Una empresa de materiales atendía por teléfono, correo, WhatsApp y mostrador. Cada vía tenía su responsable y ninguna veía lo que hacían las demás. Era habitual que un cliente recibiera dos presupuestos distintos del mismo productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… en la misma semana.
Se conectaron las cuatro vías al mismo CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con…: el formulario entra solo, el correo se asocia a la ficha, el WhatsApp se gestiona desde una línea de empresa integrada y en mostrador se busca por NIF antes de presupuestar.
Las duplicidades desaparecieron y el tiempo medio de respuesta bajó a la mitad. El efecto inesperado fue otro: al tener el historial completo descubrieron que el cuarenta por ciento de los pedidos grandes empezaban por WhatsApp, un canal al que no dedicaban a nadie en firme. Reorganizaron el equipo con ese dato.
La omnicanalidad bien entendida no es un gasto en tecnología: es dejar de perder información entre canales. En empresas pequeñas el retorno aparece rápido, porque los contactos que hoy se caen son contactos que ya están pagados.
El orden correcto es siempre el mismo: unificar la ficha, automatizar la entrada de datos para que nadie tenga que copiar nada y solo después plantearse abrir canales nuevos.
En BarmetMedia esto se monta sobre el CRM, conectado con la analítica web para que cada contacto conserve su origen. Más vocabulario en CRM y ventas.
No, y la diferencia es concreta. Multicanal es estar en varios sitios: web, tienda, teléfono, WhatsApp. Omnicanal es que esos sitios compartan la información del cliente, de modo que quien llama no tenga que repetir lo que escribió por correo hace dos días. Casi todas las empresas son multicanal; muy pocas son omnicanal.
Hace falta un sitio donde vivan los datos, que normalmente es el CRM, y la disciplina de registrarlo todo allí. La tecnología existe y es asequible; lo que falla casi siempre es el hábito. Una empresa donde el comercial apunta en su libreta y atención al cliente usa otro programa no tiene un problema de software.
Por unificar la ficha del cliente antes de abrir ningún canal nuevo. Si hoy una consulta por correo, una llamada y un mensaje de la misma persona acaban en tres sitios distintos, añadir WhatsApp solo multiplica el problema. Primero el historial único, después la ampliación de canales.
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