Diccionario · Contenidos y redes sociales
Storytelling: técnica de comunicaciónComunicaciónproceso de transmitir información entre la empresa y sus clientes o entre la empresa y su equipo de trabajo. que consiste en transmitir un mensaje con estructura de relato —un protagonista, un conflicto, una decisión y sus consecuencias— en lugar de enunciarlo como una lista de datos o características.
Contar en vez de enumerar. Esa es la idea entera, y su fundamento es bastante sólido: la gente recuerda las historias y olvida las listas. Una empresa puede explicar que su servicio reduce incidencias en un 30 % y quien lo lea no retendrá nada; puede contar que un cliente llevaba meses parando la producciónProducciónproceso de fabricación de los productos o servicios de la empresa. cada quince días hasta que cambió una pieza concreta, y eso se recuerda semanas después.
El malentendido más extendido es confundir storytelling con emotividad o con escribir bonito. Hay relatos de marca excelentes escritos en tono completamente seco, y campañas llenas de música y atardeceres que no cuentan ninguna historia. Lo que hace que algo sea un relato no es el tono, es la estructura.
El segundo malentendido es más caro: creer que la empresa es el protagonista. La mayoría de los textos corporativos cuentan la historia de lo buena que es la empresa, y el lector no tiene motivo para interesarse. Cuando el protagonista es el cliente y su problema, el mismo contenido pasa a hablar de algo que al lector sí le importa.
Un relato necesita cuatro piezas, y si falta alguna lo que queda es una descripción.
El protagonista es alguien con quien el lector puede identificarse: un responsable de mantenimiento, una directora de operaciones, no «las empresas del sector». Cuanto más concreto, más funciona, aunque parezca que excluye a los demás.
El conflicto es el problema real, contado con sus consecuencias. Aquí es donde más se falla, porque la tentación es minimizarlo para llegar antes a la solución. Sin un conflicto creíble no hay tensión, y sin tensión nadie sigue leyendo.
La decisión es lo que el protagonista hace, incluido lo que descartó y por qué. Esa parte es la que aporta criterio al lector, que probablemente está ante la misma disyuntiva.
La consecuencia es qué cambió, con datos si los hay. Y conviene que sea proporcionada: un resultado espectacular sin explicación resta credibilidad en lugar de sumarla.
El sitio más evidente es el caso de éxito, que suele estar escrito como ficha técnica y funciona mucho mejor como relato. También la página «sobre nosotros», que casi siempre es una cronología de hitos de la empresa y podría ser la historia de por qué existe. Y las publicaciones en redes profesionales, donde un problema concreto y su resolución rinden más que cualquier anuncio.
Hay un uso menos obvio y muy eficaz: la argumentación comercial. Un comercial que cuenta «teníamos un cliente con este mismo problema y esto fue lo que pasó» está haciendo storytelling, y suele convencer más que repasar las características del servicio. Si esas historias están escritas y compartidas, dejan de depender de quién lleve la cuenta.
Hay un patrón que se repite en casi todas las webs corporativas: la narrativa está construida alrededor de la empresa. «Desde 1998 trabajamos con el compromiso de ofrecer soluciones de calidad.» No hay conflicto, no hay decisión y el protagonista no le interesa a nadie salvo a quien lo escribe.
La corrección es un giro de perspectiva más que de redacción. La misma información puede contarse desde el lado del cliente: qué problema tenía alguien que no encontraba a quien se lo resolviera, qué se hizo distinto y qué pasó después. La empresa sigue apareciendo, pero en el papel que le corresponde, que es el de quien ayuda, no el de quien protagoniza.
Esto tiene una consecuencia práctica incómoda: obliga a tener casos concretos y permiso para contarlos. Esa es la parte que cuesta, y es también la razón por la que la mayoría se queda en los adjetivos.
Una empresa de ingeniería tenía doce casos de éxito en la web, todos con el mismo formato: cliente, alcance, tecnología empleada y resultado en una línea. Nadie los leía y el equipo comercial no los usaba.
Se reescribieron cuatro con estructura de relato: el responsable de planta que tenía paradas no programadas cada pocas semanas, lo que eso costaba en producciónProducciónproceso de fabricación de los productos o servicios de la empresa., las dos opciones que valoró y por qué descartó la más barata, y qué pasó en los seis meses siguientes. El mismo contenido técnico, otro orden. El tiempo medio de lectura de esas páginas se triplicó y empezaron a usarse como material de apoyo en las visitas comerciales.
El storytelling sirve para que te recuerden y para que te entiendan. En sectores donde todos los competidores dicen lo mismo con las mismas palabras —calidad, compromiso, soluciones a medida—, contar casos concretos es la forma más barata de diferenciarse, porque los casos son tuyos y nadie puede copiarlos.
Lo que requiere es materia prima: historias reales de clientes reales, con permiso para contarlas y con datos. Eso se recoge preguntando al equipo comercial y técnico, que es donde están, y no en una sesión de creatividad.
En la práctica se apoya en la estrategia de contenidos para decidir qué historias merecen una pieza propia, y en el CRM, que es donde están registrados los casos y las objeciones que se repiten. Más vocabulario en contenidos y redes sociales.
Sirve, y a menudo mejor, porque en esos sectores todo el mundo compite enumerando especificaciones. Contar un problema real de una instalación y cómo se resolvió transmite competencia técnica mejor que una tabla, y además se recuerda.
Si el relato añade cosas que no pasaron, sí, y entonces es un problema. El storytelling honesto no inventa: elige qué contar y en qué orden. La diferencia entre narrar y exagerar está en si los hechos resisten que el cliente los compruebe.
El cliente, casi siempre. La empresa funciona mejor en el papel de quien ayuda a resolver el conflicto que en el de héroe. Es un cambio de enfoque pequeño que cambia por completo cómo se lee el mismo caso de éxito.
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