Diccionario · Contenidos y redes sociales
Copy: texto escrito con el objetivo de provocar una acción concreta en quien lo lee —hacer clic, dejar sus datos, comprar— en lugar de limitarse a informar.
En marketing, «copy» es el texto que trabaja. No el que acompaña a una imagen ni el que rellena una página, sino el que tiene un encargo medible: conseguir que alguien haga algo. Un titular de anuncio es copy. El asunto de un correo es copy. Las tres palabras de un botón son copy. Y la diferencia entre dos versiones de esas tres palabras puede ser un treinta por ciento de clics.
El término viene del inglés publicitario y se ha quedado en español sin traducción, igual que pasó con «briefing» o «targetTargetTarget (público objetivo): grupo de personas o empresas al que se dirige una acción de marketing, delimitado por características comunes como sector, tamaño, z…». Conviene distinguirlo de dos vecinos. El contenido informa o entretiene y se mide por atención. El copywritingCopywritingCopywriting: disciplina de escribir textos comerciales orientados a provocar una acción concreta y medible en quien los lee, apoyada en investigación previa de… es la disciplina, el oficio de escribir copy. El copy, sin más, es el texto resultante.
Esa distinción no es académica: cambia cómo se juzga el trabajo. Un contenido se discute en términos de si está bien escrito; un copy se discute en términos de si funcionó. Son conversaciones distintas, y mezclarlas es la causa habitual de que una empresa acabe con textos elegantes que no venden nada.
La trampa habitual es pensar que el copy es un encargo puntual: se escribe la web una vez y ya está. En la práctica, cualquier empresa que haga marketing produce decenas de textos cada semana, y casi todos los decide alguien que no se considera redactor.
Están los textos de la web, que se tocan poco pero se leen mucho. Los anuncios, que se renuevan constantemente y donde cada variante compite contra las demás. Los correos, donde el asunto decide si el resto existe. Las publicaciones en redes. Las respuestas tipo del comercial. Los mensajes de la página de gracias. Todo eso es copy, y todo eso condiciona los resultados.
Cuando una empresa revisa esos textos de forma ordenada y no uno a uno según van surgiendo, suele encontrar el mismo problema repetido: cada pieza habla de la empresa en lugar de hablar del problema del cliente, y cada una lo hace con palabras distintas.
Hay tres cosas que separan un texto que vende de uno que solo describe, y ninguna tiene que ver con el talento literario.
La primera es saber a quién se le habla. No un perfil demográfico, sino una persona con un problema concreto en un momento concreto. Quien busca «reparar persiana urgente» y quien busca «tipos de persiana» necesitan textos opuestos aunque sean el mismo cliente con una semana de diferencia.
La segunda es decir algo que no pueda decir el competidor. «Calidad, experiencia y compromiso» lo firma cualquiera; por eso no convence a nadie. «Respondemos en dos horas o la visita es gratis» solo lo firma quien pueda cumplirlo, y eso es exactamente lo que lo hace creíble.
La tercera es pedir una sola cosa. Una página con cuatro llamadas distintas no da cuatro oportunidades: reparte la atención y no consigue ninguna. Ese es, con diferencia, el fallo más común en las páginas de servicio de empresas pequeñas.
Una empresa de instalaciones tenía una página de servicio con un titular que decía «Soluciones integrales para su empresa» y un formulario al final con el botón «Enviar».
No se tocó ni el diseño ni el tráfico. Se cambió el titular por «Instalamos y legalizamos tu centro de transformación en 6 semanas», se añadieron debajo tres líneas con plazos, zona de trabajo y qué incluye el precioPrecioPrecio La estrategia de marketing enfocada en el precio se refiere al conjunto de procesos y metodologías que una empresa utiliza para establecer el valor de s…, y el botón pasó a decir «Pedir presupuesto sin compromiso».
Los formularios pasaron de nueve a veintiséis al mes con el mismo número de visitas. Lo relevante no es el porcentaje: es que la empresa llevaba dos años pagando publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. hacia una página que no explicaba qué hacía.
El copy es la capa más barata de optimizar y la que más se descuida. Cambiar un titular no cuesta nada en desarrollo ni en medios, y el efecto se mide en días. Antes de subir el presupuesto de una campaña, casi siempre compensa revisar qué dice la página a la que llega ese presupuesto.
La forma práctica de abordarlo es inventariar los textos que ya decide tu empresa, ordenarlos por cuánta gente los ve y empezar por arriba. Normalmente son cinco o seis piezas las que concentran el impacto.
Ese trabajo se aborda dentro de la consultoría de marketing digital y se nota de inmediato en las campañas de Google Ads. Más vocabulario en contenidos y redes sociales.
No. El contenido existe para informar o entretener y se mide por atención: visitas, tiempo de lectura, suscriptores. El copy existe para mover a alguien a hacer algo y se mide por esa acción: clics, formularios, compras. Un artículo del blogBlogBlog es un sitio web en el que se publican artículos o entradas de opinión sobre temas específicos. Estos temas pueden variar desde la alimentación, la educaci… es contenido; el botón que hay al final de ese artículo es copy. Los dos se necesitan, pero no se evalúan igual.
Lo que haga falta para que la persona tenga toda la información que necesita y ni una palabra más. La idea de que «cuanto más corto mejor» es falsa: un productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… caro o poco conocido necesita explicarse. Lo que sí es cierto es que casi todo primer borrador sobra en un tercio, y que recortar suele subir la conversiónConversiónproceso de transformación de un lead en un cliente a través de una acción específica, como una compra o una suscripción. más que reescribir.
Para generar variantes y salir del folio en blanco, sí, y ahorra tiempo real. Lo que no puede hacer la herramienta es saber qué le preocupa a tu cliente, qué objeción frena la compra o qué prueba tienes para sostener una promesa. Ese material lo pones tú; sin él, lo que sale es correcto y genérico, que es la peor combinación posible en un anuncio.
Hablamos de tu marketing
¿Cómo se aplica Copy en tu empresa?
Lo miramos con tus datos, te decimos qué cambiar, en qué orden y qué esperar de cada paso.
267 términos
