CRM

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Qué es un CRM

Un CRM es, en lo esencial, el sitio donde una empresa guarda la verdad sobre sus clientes. No el que tiene cada comercial en su correo, ni el de la hoja de cálculo de administración, ni el de la cabeza del que lleva veinte años en la casa: uno solo, compartido y actualizado.

Esa definición suena modesta y es exactamente el motivo por el que importa. Casi todos los problemas que una empresa atribuye a «falta de coordinación» son, mirados de cerca, el mismo problema: la información del cliente está repartida en sitios que no se hablan entre sí. El comercial no sabe que ese contacto ya pidió presupuesto hace seis meses; marketing vuelve a enviarle una campaña de captación a alguien que ya es cliente; nadie sabe por qué se perdió aquella operación.

El software es la parte visible, pero el CRM es antes una decisión organizativa: acordar qué se registra, en qué momento y con qué nombres. Sin ese acuerdo previo, la herramienta solo cambia el sitio donde está el desorden.

Qué guarda y qué permite hacer

Un CRM razonable guarda cuatro cosas. La ficha de cada contacto y empresa, con los datos que de verdad usas. El histórico de la relación: llamadas, correos, reuniones, presupuestos. El estado en el proceso comercial, que es lo que permite saber en qué punto está cada oportunidad y cuánto hay en juego. Y las tareas pendientes con responsable y fecha, para que un seguimiento no dependa de que alguien se acuerde.

Con eso en marcha aparecen tres cosas que antes no existían. La primera es la previsión: si sabes cuántas oportunidades hay en cada fase y con qué tasa pasan a la siguiente, puedes estimar lo que vas a cerrar. La segunda es la continuidad: cuando alguien se va de vacaciones o de la empresa, la relación no se va con él. La tercera es la automatización: avisos, correos de seguimiento o cambios de estado que ocurren solos cuando se cumple una condición.

Lo que muestra ese segundo cuadro es el coste que no aparece en ninguna factura. Nadie contabiliza las horas que se pierden buscando un correo antiguo, ni los contactos que se enfrían porque nadie llamó a tiempo, ni las veces que dos personas llaman al mismo cliente sin saberlo. Cuando se empieza a medir el tiempo de respuesta, suele aparecer la verdadera razón por la que se pierden operaciones, y casi nunca es el precio.

Cuándo lo necesita una empresa

Hay tres señales bastante fiables. La primera es que alguien tenga que preguntar «¿quién lleva a este cliente?» o «¿en qué quedamos con ellos?». La segunda es que el responsable no pueda decir, sin pedir datos a nadie, cuántas operaciones hay abiertas y por cuánto importe. La tercera es que los contactos que genera marketing no acaben sistemáticamente en manos de alguien que los trabaje.

Por el contrario, una empresa con cinco clientes grandes y un solo interlocutor puede no necesitarlo todavía. El CRM resuelve un problema de volumen y de coordinación; si no existe ese problema, instalarlo solo añade trabajo administrativo.

Ejemplo práctico

Una empresa de instalaciones recibía unos sesenta contactos al mes entre web, teléfono y recomendaciones. Cada comercial llevaba los suyos a su manera. Al implantar un CRM apareció lo que nadie había medido: el 40 % de los contactos no recibía ninguna respuesta hasta pasadas 48 horas, y en ese sector el cliente ya tenía otros dos presupuestos encima de la mesa.

Se hicieron tres cosas: registrar todo contacto entrante en el CRM de forma automática, avisar al comercial de guardia en el momento, y fijar un compromiso interno de responder el mismo día. No se contrató a nadie ni se aumentó la inversión en captación. La tasa de cierre pasó del 5 % al 11 % en un trimestre, con los mismos contactos de siempre.

Para qué le sirve a tu empresa

El CRM sirve para dejar de tomar decisiones comerciales por intuición. Con el proceso registrado puedes saber por dónde se caen las operaciones, qué origen trae clientes que de verdad compran y cuánto tarda en cerrarse una venta, que es el dato que permite planificar tesorería.

Para que eso ocurra hacen falta dos cosas más que el software: un proceso acordado entre marketing y ventas, con una definición compartida de cuándo un contacto está listo para hablar; y que la entrada de datos no dependa de la voluntad de nadie, sino de que el propio sistema recoja lo que puede recoger solo.

Es lo que montamos con la implantación de CRM con Clientify, conectando los formularios de la web para que ningún contacto se quede sin registrar, con la automatización de marketing y ventas para los avisos y seguimientos, y con la analítica web para saber de dónde viene cada oportunidad. Más vocabulario en CRM y ventas.

Conceptos relacionados

• Lead
• MQL
• SQL
• Pipeline de ventas
• Embudo de ventas
• Customer journey
• Marketing automation

Preguntas frecuentes

¿Una hoja de cálculo no sirve como CRM?

Sirve mientras los contactos son pocos y los gestiona una sola persona. Deja de servir cuando hay que saber quién habló con quién y cuándo, cuando dos personas editan a la vez, o cuando hace falta que algo pase automáticamente al cambiar un estado. Ahí la hoja empieza a costar más tiempo del que ahorra.

¿Cuánto cuesta implantar un CRM?

La licencia suele ser la parte menor. El coste real está en definir el proceso, migrar los datos y conseguir que el equipo lo use. Una implantación barata que acaba sin usarse es más cara que una bien hecha.

¿Por qué fracasan tantas implantaciones de CRM?

Casi siempre por el mismo motivo: se instala la herramienta sin haber acordado antes el proceso comercial que debe reflejar. Si el equipo no entiende qué gana rellenando los campos, no los rellena, y un CRM a medio llenar es peor que no tenerlo porque da una imagen falsa.