Diccionario · Analítica y medición · #Acrónimos · #Google
UTM: parámetros que se añaden al final de una URL (Urchin Tracking Module) para indicar a una herramienta de analítica de dónde procede una visita: de qué fuente, de qué medio y de qué campaña.
Son etiquetas que se escriben al final de un enlace, detrás de un signo de interrogación, y que la herramienta de analítica lee para clasificar la visita. Una URL con UTM tiene este aspecto: tusitio.com/oferta?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=lanzamiento-octubre.
Su utilidad se entiende mejor por lo que ocurre sin ellas. Una visita que llega desde un enlace que pusiste en un correo, en una publicación de LinkedIn o en un código QR de un folleto aparece en la analítica como tráfico directo o como un referente genérico. Es decir: sabes que vino gente, no sabes de qué acción tuya vino. Con UTM, esa misma visita queda clasificada con el detalle que tú hayas decidido.
El nombre viene de Urchin, la herramienta que Google compró en 2005 y que se convirtió en AnalyticsAnalyticsAnalytics: herramienta de analítica web que registra qué hacen los visitantes de un sitio —de dónde llegan, qué páginas ven, qué acciones completan— para poder…. El estándar se ha mantenido veinte años y lo reconocen prácticamente todas las plataformas de analítica, no solo las de Google.
Hay cinco, aunque en la práctica se trabaja con tres.
utm_source: de dónde viene, el sitio concreto. LinkedIn, newsletter, un medio donde te han publicado.
utm_medium: por qué tipo de canal. Social, email, cpcCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y…, qr. Este es el que ordena los informes por grandes grupos, y por eso conviene tener una lista cerrada de valores admitidos.
utm_campaign: a qué acción pertenece. El nombre de la campaña o del envío.
Los dos restantes, utm_term y utm_content, sirven para detallar palabra clave o variante creativa y solo merecen la pena cuando vas a comparar dos versiones de lo mismo.
Lo que convierte las UTM en algo útil o en un estorbo no son los parámetros sino la disciplina. Si una persona escribe «Facebook», otra «facebook» y otra «FB», el informe tendrá tres filas donde debería haber una, con los datos repartidos. La herramienta distingue mayúsculas, así que la convención sensata es todo en minúsculas, sin acentos, con guiones en lugar de espacios, y escrita en un documento que todo el que genere enlaces pueda consultar.
Hay dos errores que conviene evitar desde el principio. El primero es ponerlas en enlaces internos de tu propia web: eso reinicia la sesión y borra el origen real del visitante. El segundo es meter en el nombre de campaña información que cambia, como una fecha mal formateada, que impide agrupar después.
Las UTM son para enlaces que apuntan a tu web desde fuera, y hay cuatro sitios donde casi siempre compensan: los envíos de correo, las publicaciones y la biografía de cada red social, los códigos QR de material impreso —que de otro modo son invisibles para la analítica— y los enlaces que te ponen terceros cuando puedes pedirlo, como un patrocinio o una colaboración.
Las campañas de pago de Google y Meta son un caso aparte: esas plataformas ya envían su propia información de origen, así que etiquetar a mano puede duplicar o romper la clasificación. Comprueba primero qué está llegando antes de añadir nada.
Y conviene acordarse de una consecuencia menor pero molesta: la URL con parámetros es fea y larga. Para material impreso o para un mensaje, un acortador resuelve el aspecto sin perder la etiqueta, porque los parámetros viajan igual al destino.
Una empresa enviaba una newsletter mensual y publicaba el mismo contenido en LinkedIn, sin etiquetar ningún enlace. En su analítica, el tráfico de ambos aparecía mezclado entre directo y referente, y la discusión sobre cuál de los dos canales funcionaba llevaba meses sin resolverse porque nadie tenía datos.
Se acordó una convención en una página: fuentes admitidas, medios admitidos y formato del nombre de campaña. Se etiquetaron los enlaces de los dos canales.
A los dos meses el dato estaba claro: la newsletter traía una quinta parte de las visitas y más de la mitad de los formularios. LinkedIn traía mucho más tráfico y convertía diez veces peor. No se eliminó ninguno de los dos, pero el esfuerzo de redacción se reorientó hacia el correo, y los contenidos de LinkedIn pasaron a tener otro objetivo, que era darse a conocer y no captar.
Las UTM son la forma más barata que existe de dejar de suponer. No cuestan dinero, no requieren ninguna herramienta nueva y resuelven la pregunta que más veces se queda sin respuesta en una reunión de marketing: de dónde vino este cliente.
Su valor crece cuando la empresa hace varias cosas a la vez, que es siempre. Sin etiquetar, el correo, las redes, los folletos con QR y las colaboraciones acaban todos en el mismo cajón de tráfico directo, y la decisión sobre dónde invertir el año que viene se toma por intuición.
Montar la convención y aplicarla es parte del trabajo de analítica web, y cobra todo su sentido cuando el origen etiquetado viaja hasta el CRM: ahí es donde se puede cerrar el círculo y saber no solo qué canal trae visitas, sino cuál trae clientes. Más vocabulario en analítica y medición.
No, y hacerlo rompe la medición: al añadir UTM a un enlace dentro de tu propio sitio, la herramienta interpreta que empieza una sesión nueva y pierde el origen real del visitante. Las UTM son solo para enlaces que apuntan a tu web desde fuera.
No perjudican si la página tiene su etiqueta canonical bien puesta, que es lo normal. Aun así conviene no usarlas en enlaces que vayan a replicarse por la web, porque generan versiones de la misma URL con parámetros.
Que el informe se vuelve inservible. «Facebook», «facebook» y «FB» aparecen como tres orígenes distintos, y lo que debería ser una fila pasa a ser tres con los datos repartidos. Por eso la convención escrita importa más que los parámetros en sí.
Hablamos de tu marketing
¿Cómo se aplica UTM en tu empresa?
Lo miramos con tus datos, te decimos qué cambiar, en qué orden y qué esperar de cada paso.
267 términos
