Julio de 2025. En apenas 72 horas, AmazonAmazonAmazon es la tienda on line ahora mismo más importante del mundo. Es el caso de éxito más representativo en el mundo del e-commerce y de una comunidad cada vez… desapareció por completo de Google Shopping Ads en varios de sus mercados clave: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Japón. Lo hizo sin previo aviso. Ni comunicado oficial. Ni transición paulatina. Un corte seco.
Hasta ese momento, AmazonAmazonAmazon es la tienda on line ahora mismo más importante del mundo. Es el caso de éxito más representativo en el mundo del e-commerce y de una comunidad cada vez… controlaba entre el 50 % y el 65 % de las impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver… en Shopping AdsShopping adsanuncios de productos que se muestran en la búsqueda de Google y en Google Shopping. en estas regiones. Su presencia era omnipresente, y para muchos e-commerceE-commerceE-commerce (comercio electrónico): compraventa de productos o servicios a través de internet, tanto en tienda propia como en marketplaces o redes sociales, inc… era el rival a batir en cada subasta. Pero de un día para otro, esa presión desapareció.
Y no se trata de una caída técnica ni de un fallo de integración.
Es una decisión. Una jugada. Un movimiento deliberado.
Y las consecuencias son sísmicas.
Porque AmazonAmazonAmazon es la tienda on line ahora mismo más importante del mundo. Es el caso de éxito más representativo en el mundo del e-commerce y de una comunidad cada vez… no es cualquier anunciante. Es el tercer mayor actor publicitario del mundo, con más de 47.000 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales (datos de 2024). Su presencia en Google ShoppingGoogle ShoppingGoogle Shopping: formato publicitario de Google que muestra anuncios de producto con imagen, precio y nombre de la tienda en los resultados de búsqueda y en la… no era anecdótica; era estructural. Su retirada es una grieta en los cimientos del modelo PPCPPCPPC: siglas de pay per click, pago por clic. Modelo de compra publicitaria en el que el anunciante paga únicamente cuando un usuario hace clic en su anuncio, n… tal como lo conocemos.
Y aunque Amazon no ha dado explicaciones oficiales, el contexto y los movimientos paralelos dibujan un escenario inquietante:
Ya no necesita a Google: Amazon controla su propia demanda, tiene su propio buscador, gestiona su data y monetiza cada clic. ¿Por qué seguir alimentando el ecosistema de otro?
Busca controlar el embudo completo: Desde la primera intención hasta la compra. Desde el dato hasta la atribución. Desde el anuncio hasta la fidelización.
Está en posición de poder: A diferencia de otros retailers o marketplacesMarketplacesplataformas en línea que permiten a los vendedores ofrecer sus productos o servicios a los clientes., Amazon tiene la masa crítica, la tecnología y la infraestructura para retirarse sin sangrar tráfico,
Amazon deja Google ShoppingGoogle ShoppingGoogle Shopping: formato publicitario de Google que muestra anuncios de producto con imagen, precio y nombre de la tienda en los resultados de búsqueda y en la…
Este movimiento no surge en el vacío. Lleva tiempo fraguándose.
Observemos el contexto:
La IA está redibujando el panorama de búsquedas.
Google ya no muestra solo resultados tradicionales; ahora añade respuestas generadas por IA (AI OverviewsAI OverviewsAI Overviews: AI Overviews son los resúmenes generados con inteligencia artificial que Google muestra en la parte superior de los resultados para determinadas…), lo que desplaza y comprime los espacios publicitarios.
Amazon se ha convertido en un buscador de productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… en sí mismo.
Cada vez más usuarios comienzan su proceso de compra directamente en Amazon, sin pasar por Google.
El auge de Amazon Ads:
Su red publicitaria no deja de crecer: sponsored products, display, vídeo, retargetingRetargetingtécnica de marketing que utiliza la información de navegación del cliente para mostrar anuncios personalizados en diferentes sitios web, DSP, publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados. en Twitch y más.
Conflictos por datos:
Mientras Google limita el acceso a ciertos datos y atribuciones, Amazon concentra y protege cada acción del usuario dentro de su plataforma.
Todo esto va erosionando la relación. Lo que antes era una simbiosis, hoy parece un pulso.
La retirada de Amazon no pone en peligro la estructura de Google, pero sí afecta:
A sus ingresos directos por Shopping AdsShopping adsanuncios de productos que se muestran en la búsqueda de Google y en Google Shopping..
A la competitividad y calidad de las subastas.
A la percepción de dominioDominioDominio: nombre único con el que se identifica un sitio web en internet, alquilado por periodos a un registrador y asociado mediante el DNS a los servidores qu… frente a competidores como Temu, Shein o incluso TikTok Shop.
En los primeros días, tras la retirada, Google vio cómo el espacio dejado por Amazon lo ocupaban Walmart, TargetTargetTarget (público objetivo): grupo de personas o empresas al que se dirige una acción de marketing, delimitado por características comunes como sector, tamaño, z…, Best Buy, eBay y otros grandes retailers. También algunos pequeños anunciantes experimentaron mejoras en CPCCPCCPC (coste por clic): importe que paga el anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio, determinado por una subasta en la que intervienen la puja y… y visibilidad. Pero ese “respiro” podría ser transitorio.
Amazon gana libertad, márgenes y capacidad de prueba. Puede analizar en frío qué aporta Google realmente y, si decide volver, lo hará desde una posición reforzada.
Además, lanza un mensaje poderoso al mercado:
“Podemos prescindir de Google si queremos. ¿Y tú?”
Para las marcas, esta situación crea un vacío. Una oportunidad para aparecer donde antes estaban los gigantes. Pero también una advertencia:
El ecosistema PPCPPCPPC: siglas de pay per click, pago por clic. Modelo de compra publicitaria en el que el anunciante paga únicamente cuando un usuario hace clic en su anuncio, n… está dejando de ser universal. Ya no basta con estar en Google. Hay que decidir en qué jardín quieres plantar tu marca: Amazon, Meta, TikTok, Google o el tuyo propio.
Esta decisión de Amazon abre un nuevo capítulo en la guerra por el control del customer journeyCustomer journeyCustomer journey: recorrido completo que hace una persona desde que toma conciencia de una necesidad hasta que compra y, después, repite o recomienda, incluyen…:
| Etapa del viaje del cliente | Antes | Ahora |
|---|---|---|
| Búsqueda | Amazon, TikTok, marketplacesMarketplacesplataformas en línea que permiten a los vendedores ofrecer sus productos o servicios a los clientes. | |
| Consideración | Sitios comparadores, Shopping AdsShopping adsanuncios de productos que se muestran en la búsqueda de Google y en Google Shopping. | Algoritmos internos de Amazon |
| ConversiónConversiónproceso de transformación de un lead en un cliente a través de una acción específica, como una compra o una suscripción. | Sitios web, Google AdsGoogle AdsGoogle Ads: plataforma publicitaria de Google que permite mostrar anuncios en el buscador, en YouTube, en Gmail, en Maps y en la red de webs asociadas, con un…, remarketingRemarketingtécnica de publicidad en línea que utiliza la información de navegación del usuario para mostrar anuncios personalizados en diferentes sitios web. | Amazon Ads, e-commerceE-commerceE-commerce (comercio electrónico): compraventa de productos o servicios a través de internet, tanto en tienda propia como en marketplaces o redes sociales, inc… directo |
| Fidelización | CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… y redes socialesRedes socialesRedes sociales: plataformas digitales en las que las personas crean un perfil, publican contenido y se relacionan entre sí. En marketing son un canal donde una… | Programas internos de fidelidad |
La fragmentación es el nuevo escenario.
Y cada plataforma quiere ser principio y fin.
Esto no es una simple pausa.
Si Amazon decide no regresar a Google ShoppingGoogle ShoppingGoogle Shopping: formato publicitario de Google que muestra anuncios de producto con imagen, precio y nombre de la tienda en los resultados de búsqueda y en la…, podría significar que estamos entrando en una etapa post-Google, al menos en el terreno de e-commerceE-commerceE-commerce (comercio electrónico): compraventa de productos o servicios a través de internet, tanto en tienda propia como en marketplaces o redes sociales, inc… y productos físicos.
Los anunciantes se verían obligados a repensar todo su mix de medios:
Diversificar presencia en canales alternativos: retail media, marketplaces, influencers, etc.
Volver a priorizar SEO, contenido y canales propios.
Redefinir su relación con Google, ya no como única vía, sino como una más.
La salida de Amazon de Google Shopping Ads es mucho más que una noticia de marketing. Es un síntoma. Un signo de los tiempos. Y una señal de que las grandes plataformas están dejando de colaborar y empezando a competir de forma total.
Ya no estamos en la era de los canales.
Estamos en la era de los ecosistemas cerrados.
Y tú, como marca, vas a tener que elegir en cuál te integras… o si construyes el tuyo propio.
