Julio de 2025. En apenas 72 horas, Amazon desapareció por completo de Google Shopping Ads en varios de sus mercados clave: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Japón. Lo hizo sin previo aviso. Ni comunicado oficial. Ni transición paulatina. Un corte seco.
Hasta ese momento, Amazon controlaba entre el 50 % y el 65 % de las impresiones en Shopping Ads en estas regiones. Su presencia era omnipresente, y para muchos e-commerce era el rival a batir en cada subasta. Pero de un día para otro, esa presión desapareció.
Y no se trata de una caída técnica ni de un fallo de integración.
Es una decisión. Una jugada. Un movimiento deliberado.
Y las consecuencias son sísmicas.
Porque Amazon no es cualquier anunciante. Es el tercer mayor actor publicitario del mundo, con más de 47.000 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales (datos de 2024). Su presencia en Google Shopping no era anecdótica; era estructural. Su retirada es una grieta en los cimientos del modelo PPC tal como lo conocemos.
Y aunque Amazon no ha dado explicaciones oficiales, el contexto y los movimientos paralelos dibujan un escenario inquietante:
Ya no necesita a Google: Amazon controla su propia demanda, tiene su propio buscador, gestiona su data y monetiza cada clic. ¿Por qué seguir alimentando el ecosistema de otro?
Busca controlar el embudo completo: Desde la primera intención hasta la compra. Desde el dato hasta la atribución. Desde el anuncio hasta la fidelización.
Está en posición de poder: A diferencia de otros retailers o marketplaces, Amazon tiene la masa crítica, la tecnología y la infraestructura para retirarse sin sangrar tráfico,
Amazon deja Google Shopping
Este movimiento no surge en el vacío. Lleva tiempo fraguándose.
Observemos el contexto:
La IA está redibujando el panorama de búsquedas.
Google ya no muestra solo resultados tradicionales; ahora añade respuestas generadas por IA (AI Overviews), lo que desplaza y comprime los espacios publicitarios.
Amazon se ha convertido en un buscador de producto en sí mismo.
Cada vez más usuarios comienzan su proceso de compra directamente en Amazon, sin pasar por Google.
El auge de Amazon Ads:
Su red publicitaria no deja de crecer: sponsored products, display, vídeo, retargeting, DSP, publicidad en Twitch y más.
Conflictos por datos:
Mientras Google limita el acceso a ciertos datos y atribuciones, Amazon concentra y protege cada acción del usuario dentro de su plataforma.
Todo esto va erosionando la relación. Lo que antes era una simbiosis, hoy parece un pulso.
La retirada de Amazon no pone en peligro la estructura de Google, pero sí afecta:
A sus ingresos directos por Shopping Ads.
A la competitividad y calidad de las subastas.
A la percepción de dominio frente a competidores como Temu, Shein o incluso TikTok Shop.
En los primeros días, tras la retirada, Google vio cómo el espacio dejado por Amazon lo ocupaban Walmart, Target, Best Buy, eBay y otros grandes retailers. También algunos pequeños anunciantes experimentaron mejoras en CPC y visibilidad. Pero ese “respiro” podría ser transitorio.
Amazon gana libertad, márgenes y capacidad de prueba. Puede analizar en frío qué aporta Google realmente y, si decide volver, lo hará desde una posición reforzada.
Además, lanza un mensaje poderoso al mercado:
“Podemos prescindir de Google si queremos. ¿Y tú?”
Para las marcas, esta situación crea un vacío. Una oportunidad para aparecer donde antes estaban los gigantes. Pero también una advertencia:
El ecosistema PPC está dejando de ser universal. Ya no basta con estar en Google. Hay que decidir en qué jardín quieres plantar tu marca: Amazon, Meta, TikTok, Google o el tuyo propio.
Esta decisión de Amazon abre un nuevo capítulo en la guerra por el control del customer journey:
| Etapa del viaje del cliente | Antes | Ahora |
|---|---|---|
| Búsqueda | Amazon, TikTok, marketplaces | |
| Consideración | Sitios comparadores, Shopping Ads | Algoritmos internos de Amazon |
| Conversión | Sitios web, Google Ads, remarketing | Amazon Ads, e-commerce directo |
| Fidelización | CRM y redes sociales | Programas internos de fidelidad |
La fragmentación es el nuevo escenario.
Y cada plataforma quiere ser principio y fin.
Esto no es una simple pausa.
Si Amazon decide no regresar a Google Shopping, podría significar que estamos entrando en una etapa post-Google, al menos en el terreno de e-commerce y productos físicos.
Los anunciantes se verían obligados a repensar todo su mix de medios:
Diversificar presencia en canales alternativos: retail media, marketplaces, influencers, etc.
Volver a priorizar SEO, contenido y canales propios.
Redefinir su relación con Google, ya no como única vía, sino como una más.
La salida de Amazon de Google Shopping Ads es mucho más que una noticia de marketing. Es un síntoma. Un signo de los tiempos. Y una señal de que las grandes plataformas están dejando de colaborar y empezando a competir de forma total.
Ya no estamos en la era de los canales.
Estamos en la era de los ecosistemas cerrados.
Y tú, como marca, vas a tener que elegir en cuál te integras… o si construyes el tuyo propio.
