Lead

Diccionario · CRM y ventas

Qué es un lead

Un lead es el primer punto en el que una persona anónima deja de serlo. Hasta ese momento hay tráfico: visitas que entran, leen y se van sin que se sepa quiénes son. Cuando alguien rellena un formulario, pide un presupuesto, descarga una guía o se apunta a una demostración, pasa a ser un contacto identificable con el que se puede hablar. Eso es un lead.

La definición importa porque de ella depende todo lo que se mide después. Una empresa que cuenta como lead cualquier suscripción a la newsletter y otra que solo cuenta las peticiones de presupuesto pueden tener cifras idénticas en el informe y realidades comerciales opuestas. El número por sí solo no dice nada: lo que dice algo es qué proporción de esos leads acaba comprando.

Conviene además separar dos cosas que se confunden: el interés y el encaje. El interés es que la persona ha hecho algo; el encaje es que esa persona pertenece al tipo de cliente al que puedes servir. Un estudiante que descarga una guía tiene interés y ningún encaje. Un director de operaciones del sector exacto que entra en la página de precios y no deja los datos tiene encaje y ningún interés registrado. Un lead útil tiene las dos cosas.

Cómo se cualifica un lead

Cualificar es decidir, con criterios acordados de antemano, cuánta atención comercial merece cada contacto. El esquema más extendido distingue dos escalones. El MQL (marketing qualified lead) es un lead que, por su perfil y por su comportamiento, encaja con el cliente objetivo: marketing considera que merece seguimiento. El SQL (sales qualified lead) es el que, además, ventas ha confirmado que tiene necesidad, presupuesto y un plazo razonable: merece tiempo de un comercial.

El mecanismo habitual para llegar ahí es el lead scoring: asignar puntos por atributos del perfil —sector, tamaño de empresa, cargo— y por acciones —visitar la página de precios, abrir varios correos, pedir una demostración— y fijar un umbral a partir del cual el contacto cambia de estado. No hace falta que sea sofisticado; hace falta que esté escrito y que las dos partes lo hayan firmado.

Lo que revelan esas proporciones es más útil que las cifras absolutas. Si de 500 leads solo 150 son MQL, el problema está en la captación: se está atrayendo al público equivocado. Si hay muchos MQL y pocos SQL, el criterio de marketing es demasiado laxo o la información que se recoge es insuficiente. Y si hay muchos SQL y pocos cierres, el asunto ya no es de leads sino de propuesta, precio o proceso de venta.

El error más caro: optimizar el volumen

La forma más rápida de multiplicar los leads es bajar la barrera: un formulario de dos campos, un contenido descargable muy general y una campaña de alcance amplio. Funciona, y el informe mensual mejora de inmediato. Lo que pasa después es que el equipo comercial dedica el mismo tiempo a contactos que no van a comprar nunca, pierde confianza en lo que le llega y acaba ignorando la lista entera.

El coste real de ese camino no es el presupuesto de captación, es el tiempo comercial. Por eso la métrica que conviene mirar no es el coste por lead sino el coste por lead válido, y en última instancia el coste de adquisición de cliente. Un lead a 10 € del que se cierra uno de cada cien es más caro que un lead a 40 € del que se cierra uno de cada diez.

Ejemplo práctico

Una empresa de software recibía 500 contactos al mes desde una guía descargable muy genérica. El coste por lead era bajísimo y el informe lucía bien, pero ventas cerraba nueve operaciones y se quejaba de perder horas con contactos que no tenían ni presupuesto ni decisión.

El cambio fue doble. Primero, se sustituyó la guía general por una herramienta de diagnóstico útil solo para el perfil objetivo, lo que bajó los leads a 180. Segundo, se añadieron dos campos al formulario —tamaño de equipo y plazo— y una regla de puntuación acordada con el equipo comercial. Los contactos entregados a ventas pasaron de 500 a 60, y los cierres de nueve a catorce. Menos de la mitad de leads, más clientes y un equipo comercial que volvió a fiarse de la lista.

Para qué le sirve a tu empresa

Trabajar bien el concepto de lead resuelve el desencuentro clásico entre marketing y ventas, que casi nunca es un problema de actitud sino de definición. En cuanto existe un criterio escrito de qué es un MQL y qué es un SQL, y ambos equipos lo han acordado, las discusiones sobre calidad se convierten en ajustes concretos.

Operativamente hacen falta tres piezas: una captación que atraiga al perfil correcto en lugar de al mayor número posible, un registro en el CRM que no dependa de hojas de cálculo paralelas, y un seguimiento automático para los contactos que todavía no están listos, de forma que no se pierdan por el camino.

Es lo que montamos con la integración de CRM y la automatización de marketing y ventas, midiendo el recorrido completo con analítica web y alimentando la parte alta con campañas de Google Ads cuando el coste por cliente lo justifica. Puedes ver el resto del vocabulario en CRM y ventas.

Conceptos relacionados

• MQL
• SQL
• Lead magnet
• Lead scoring
• Lead nurturing
• Landing page
• CAC

Preguntas frecuentes

¿Un lead es lo mismo que un contacto?

No exactamente. Un contacto es cualquier persona cuyos datos tienes. Un lead es un contacto que ha mostrado algún interés en lo que ofreces, normalmente dejando sus datos de forma voluntaria a cambio de algo. Una lista comprada tiene contactos, no leads.

¿Cuántos leads necesito al mes?

La pregunta correcta va al revés: cuántos clientes necesitas y con qué tasa de cierre trabajas. Si cierras uno de cada diez SQL y de cada diez leads uno llega a SQL, cada cliente cuesta cien leads. Fijar un objetivo de leads sin esas dos tasas lleva a celebrar volúmenes que no producen facturación.

¿Por qué ventas dice que los leads no valen?

Casi siempre por una de dos razones: no hay un criterio compartido de qué es un lead listo para hablar, o el tiempo de respuesta es tan largo que el interés se ha enfriado. Las dos se arreglan acordando la definición por escrito y midiendo el tiempo desde el formulario hasta el primer contacto.