Webinar: seminario o presentación emitida en directo por internet, con posibilidad de interacción del público mediante preguntas o chat, que después suele quedar disponible en grabación.
Un webinar es una charla en directo por internet. La definición es trivial; lo que no lo es tanto es entender qué papel juega en marketing, porque se parece a un contenido y funciona como un canal.
Su particularidad es que pide algo poco habitual al público: estar en un sitio a una hora determinada. Ese coste, que parece un inconveniente, es en realidad su mayor virtud, porque filtra. Quien reserva una hora de su jornada laboral para escucharte sobre un tema tiene ese problema de verdad. Un artículo lo lee cualquiera; a un webinar sobre normativa de instalaciones industriales no se apunta nadie por curiosidad.
La segunda particularidad es que permite demostrar criterio en tiempo real. Responder bien a una pregunta difícil que no estaba preparada dice más sobre la competencia técnica de una empresa que cualquier página de servicios. Es, en ese sentido, lo más parecido a una reunión comercial que puede hacerse sin reunión.
El error más común es tratarlo como un evento: se prepara, se emite y se da por terminado. La mayor parte del valor está en lo que viene después.
De la gente que se inscribe, una parte asiste y otra no. Los que no asisten no son una pérdida: han declarado interés y son el público natural del correo con la grabación, que suele tener tasas de apertura altísimas precisamente por eso. Y la grabación en sí se convierte en un contenido reutilizable durante meses: página propia, fragmentos para redes, material que el equipo comercial envía en una negociación.
Hay además un subproducto que suele pasarse por alto: las preguntas. Lo que la gente pregunta en un webinar es la lista más honesta que vas a tener de las dudas reales de tu cliente, y sirve para decidir qué escribir, qué explicar mejor en la web y qué objeciones preparar en la venta.
Tres decisiones explican la mayor parte de la diferencia entre un webinar que funciona y uno que se queda en nada. La primera es el tema: cuanto más concreto y más ligado a un problema que el público tiene ahora, mejor. Un título genérico sobre tendencias atrae a poca gente y a la equivocada; uno sobre un cambio normativo con fecha de entrada en vigor llena la sala.
La segunda es la honestidad del guion. Un webinar que resulta ser una demostración comercial encubierta quema la relación con los asistentes y se nota en la segunda convocatoria, que es cuando aparece el coste. Lo razonable es dar contenido útil sin reservas y dejar la parte comercial para los últimos minutos, declarada como tal.
La tercera es quién lo da. Funciona mucho mejor un técnico que sabe del asunto y habla regular que un portavoz pulido que no puede responder a una pregunta incómoda. En formatos en directo, la competencia se nota y la falta de competencia también.
Medir un webinar solo por asistentes es como medir una campaña por impresionesImpresionesImpresiones: número de veces que un anuncio, una publicación o un resultado de búsqueda se muestra en una pantalla, con independencia de si alguien llegó a ver…. Las cifras que informan son otras: cuántos de los inscritos encajan con tu cliente objetivo, qué proporción permanece hasta el final —que indica si el contenido cumplió lo prometido—, cuántas preguntas hubo, y sobre todo cuántas conversaciones comerciales nacieron del directo o de la grabación en los dos meses siguientes.
Esa última cifra es la que decide si merece la pena repetir, y es también la que casi nadie registra, porque llega semanas después y por un canal distinto. Sin marcar en el CRMCRMCRM: siglas de Customer Relationship Management, gestión de la relación con el cliente. Designa tanto la estrategia de organizar la relación con clientes y con… el origen de esos contactos, el webinar siempre parecerá menos rentable de lo que es.
Una empresa de servicios técnicos organizó un webinar sobre un cambio normativo que afectaba a sus clientes. Se inscribieron 400 personas y asistieron 160, una cifra que el equipo consideró decepcionante frente a las expectativas.
Se envió la grabación a los 240 que no habían asistido, con un resumen de los tres puntos clave y las preguntas respondidas. La vieron 95. Entre directo y grabación salieron 18 peticiones de reunión, de las que se cerraron cinco contratos en el trimestre siguiente. El contenido se convirtió además en una página fija de la web que seguía generando inscripciones a la grabación un año después.
El webinar encaja bien cuando vendes algo que requiere explicación, cuando hay un cambio del que tus clientes tienen que enterarse, o cuando tu ventaja es el conocimiento y necesitas demostrarlo antes de que alguien te contrate. Encaja mal si el productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… es simple y la decisión es de precioPrecioPrecio La estrategia de marketing enfocada en el precio se refiere al conjunto de procesos y metodologías que una empresa utiliza para establecer el valor de s…: nadie reserva una hora para eso.
Lo que exige es menos producciónProducciónproceso de fabricación de los productos o servicios de la empresa. de la que se cree y más preparación de la que suele hacerse: un tema que resuelva un problema concreto, una página de inscripción que explique qué se va a llevar quien asista, y un plan para lo que pasa después. Sin ese plan, el esfuerzo se queda en los asistentes del día.
La parte instrumental son una landing page de inscripción que convierta, el CRM para registrar a los inscritos y seguir sus conversaciones, y la automatización para los recordatorios y el envío de la grabación, que es donde se juega buena parte del resultado. Más vocabulario en contenidos y redes sociales.
Varía mucho según el tema y la relación previa, pero es normal que asista entre un tercio y la mitad. No es un fracaso: quien se inscribe y no asiste ha declarado interés igualmente, y es el público natural de la grabación.
Entre cuarenta y sesenta minutos funciona bien en B2BB2BB2B: siglas de business to business. Designa la actividad comercial en la que el cliente es otra empresa u organización, por oposición al B2C (business to cons…, dejando al menos un tercio para preguntas. Alargarlo no añade valor; lo que lo añade es resolver dudas concretas en directo, que es lo único que una grabación no da.
Pide los que vayas a usar para cualificar y nada más. Un formulario corto trae más inscritos; uno con dos preguntas bien elegidas trae menos pero permite saber a quién llamar después. En B2BB2BB2B: siglas de business to business. Designa la actividad comercial en la que el cliente es otra empresa u organización, por oposición al B2C (business to cons… suele compensar lo segundo.
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