Diccionario · Estrategia y marca
Employer brandingBrandingBranding: trabajo de construir y gestionar lo que una marca significa para su público —su promesa, su personalidad y la percepción que deja—, más allá de su id…: reputación de una empresa como lugar de trabajo y conjunto de acciones destinadas a construirla, con el fin de atraer y retener a los profesionales adecuados.
El employer brandingBrandingBranding: trabajo de construir y gestionar lo que una marca significa para su público —su promesa, su personalidad y la percepción que deja—, más allá de su id… es a la contratación lo que la marca es a la venta: lo que la gente piensa de ti antes de que hables con ella. La diferencia es que aquí el público no son clientes, sino las personas que podrían trabajar contigo y las que ya lo hacen.
Existe tanto si se trabaja como si no. Toda empresa con algunos años tiene ya una reputación como empleador, formada por lo que cuentan quienes pasaron por allí, por lo que se ve en redes y por cómo trata a quien se inscribe en una oferta. La decisión no es si tenerla, sino si ocuparse de ella.
Y no es un asunto de recursos humanos exclusivamente. Lo que construye esa reputación son decisiones del día a día —cómo se comunica un cambio, cuánto se tarda en contestar a un candidato, qué se cuenta hacia fuera— que no están en ningún departamento concreto.
Un profesional con opciones no decide leyendo la oferta. Hace lo mismo que haría un cliente: busca. Mira la web, mira qué publican las personas del equipo, busca opiniones de exempleados y, si conoce a alguien que trabajó allí, pregunta.
Ese recorrido dura unos minutos y produce un juicio que después resulta muy difícil de corregir en la entrevista. Si la web no explica a qué se dedica la empresa, si no hay una sola cara visible, si las únicas opiniones disponibles son dos quejas sin respuesta, el candidato bueno —que es el que tiene alternativas— simplemente no se inscribe.
Lo interesante es que casi nada de eso depende del presupuesto. Depende de que haya información y de que sea coherente con lo que después se va a encontrar.
Hay cuatro cosas que caben en el trabajo de una empresa pequeña y que resuelven la mayor parte.
La primera es tener una página de empleo de verdad, aunque no haya vacantes: a qué se dedica la empresa, cómo se trabaja, qué se ofrece, con fotos reales y nombres. Sustituye a las suposiciones.
La segunda es responder siempre, también a quien no se contrata. Un descarte educado en una semana es la acción de employer branding con mejor relación entre coste y efecto que existe, y casi nadie la hace.
La tercera es atender las opiniones públicas: responder sin entrar en casos personales, reconocer lo que sea cierto y contar qué cambió.
La cuarta es dar visibilidad al equipo. Que las personas cuenten en qué trabajan vale más que cualquier vídeo corporativo, porque es verificable.
Y una advertencia: todo esto solo funciona si coincide con la realidad interna. Prometer flexibilidad y no darla produce candidatos que se van a los seis meses, lo que sale más caro que no haberlos atraído.
Una ingeniería de treinta personas llevaba cinco meses sin cubrir dos plazas técnicas. Publicaba en portales de empleo y recibía candidaturas escasas y poco ajustadas.
No se subió el salario. Se publicó una página de empleo con el equipo, los proyectos y las condiciones escritas sin ambigüedad; se estableció responder a todo el mundo en cinco días; se contestaron las tres reseñas negativas que había; y cuatro personas del equipo empezaron a publicar en LinkedIn sobre su trabajo una vez al mes.
Las dos plazas se cubrieron en diez semanas, y la mitad de las candidaturas llegaron por recomendación directa de alguien del equipo. Ese último dato es el que indica que el cambio era real y no solo de escaparate.
En sectores con escasez de perfiles, el employer branding deja de ser un asunto de imagen y pasa a ser una restricción de crecimiento: no se puede aceptar más trabajo del que se puede contratar.
Y comparte infraestructura con el marketing que ya haces. La misma web, la misma reputación onlineReputación onlinepercepción que los clientes tienen de la empresa en línea, a través de reseñas, comentarios y opiniones en redes sociales y otros sitios web. y las mismas redes sirven para atraer clientes y para atraer profesionales; lo único que cambia es qué parte se cuenta.
En BarmetMedia se aborda dentro de la consultoría de marketing digital, apoyado en el SEO para empresa para que la empresa aparezca bien cuando alguien la busca por su nombre. Más vocabulario en estrategia y marca.
Es justo al revés. Una empresa grande compensa una mala reputación con salario y marca conocida; una pyme no tiene ese colchón, así que lo que el candidato encuentre al buscarla pesa mucho más. Y la ventaja es que a esa escala las cosas que importan —el trato, la claridad, la rapidez— no cuestan dinero.
Responderlas sin entrar en el caso concreto, con educación y en primera persona, y corregir lo que sea cierto. Un candidato que lee tres quejas y ninguna respuesta concluye que son ciertas; si lee una respuesta serena que reconoce un problema y explica qué cambió, concluye otra cosa. Lo que nunca funciona es pedir reseñas positivas al equipo actual: se nota.
Con indicadores que ya tienes: cuántas candidaturas llegan por oferta, cuántas son de perfil adecuado, cuánto se tarda en cubrir un puesto, cuánta gente se va en el primer año y cuántas candidaturas llegan por recomendación de alguien de dentro. Esta última es la que mejor refleja si el discurso coincide con la realidad.
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