El marketing B2BB2BBusiness to Business, se refiere a las estrategias de marketing que una empresa implementa cuando sus clientes son otras empresas. engloba las estrategias y acciones de marketing que utiliza una empresa para captar, convencer y fidelizar a otras empresas como clientes. A diferencia del marketing dirigido al consumidor final, las decisiones de compra suelen requerir una justificación económica y técnica, pueden intervenir varias personas y los procesos comerciales pueden alargarse durante semanas o incluso meses. Esto depende del importe, del riesgo y del tipo de compra: no todas las operaciones B2BB2BBusiness to Business, se refiere a las estrategias de marketing que una empresa implementa cuando sus clientes son otras empresas. son complejas ni todas las compras B2C son inmediatas.
Por eso, aplicar las mismas técnicas que funcionan en un negocio B2C no siempre ofrece buenos resultados cuando el cliente es otra empresa.
Una estrategia de marketing B2BB2BBusiness to Business, se refiere a las estrategias de marketing que una empresa implementa cuando sus clientes son otras empresas. eficaz debe entender cómo compra el cliente profesional, qué información necesita en cada momento y cómo pueden trabajar de forma coordinada marketing y ventasVentasproceso de venta de productos o servicios a los clientes. para transformar oportunidades en negocio.
El término B2B procede de business to business y hace referencia a las relaciones comerciales entre empresas.
El marketing B2B tiene como objetivo generar oportunidades comerciales para negocios cuyos productos o servicios están dirigidos principalmente a otras organizaciones.
Puede tratarse, por ejemplo, de una empresa de software que vende una solución de gestión a otras compañías, una consultora especializada, un fabricante industrial, una empresa logística o un proveedor de servicios profesionales.
En estos casos, la estrategia de marketing debe ir mucho más allá de conseguir visibilidad. El objetivo es llegar a las empresas adecuadas, demostrar conocimiento, generar confianza y facilitar que los responsables de compra avancen progresivamente hasta tomar una decisión.
Aunque muchas herramientas pueden utilizarse en ambos modelos de negocio, la forma de plantear la estrategia es diferente.
En una compra B2C, una persona puede descubrir un productoProductoProducto Producto: bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes. Es la forma en que se comunica a los clientes potenciales las características y benefi… y adquirirlo prácticamente en el mismo momento.
En B2B esto es menos habitual.
La empresa potencial puede necesitar comparar proveedores, solicitar información, analizar presupuestos, justificar la inversión internamente y obtener la aprobación de diferentes responsables.
Por este motivo, una estrategia de marketing B2B debe acompañar al cliente durante todo el proceso y no limitarse a generar una primera visita o contacto.
Otra diferencia importante es que la persona que encuentra una empresa en Google, descarga un contenido o solicita información no siempre será quien tome la decisión final.
En una misma operación pueden intervenir responsables de marketing, dirección general, compras, finanzas, tecnología u otros departamentos.
La estrategia de contenidos debe responder, por tanto, a las dudas y necesidades de diferentes perfiles.
El precioPrecioPrecio La estrategia de marketing enfocada en el precio se refiere al conjunto de procesos y metodologías que una empresa utiliza para establecer el valor de s… sigue siendo importante, pero las empresas valoran también cuestiones como la rentabilidad de la inversión, la experiencia del proveedor, la facilidad de implementación, el soporte, la escalabilidad o los resultados que pueden conseguir.
El marketing debe aportar argumentos que ayuden a justificar la decisión. La confianza en el proveedor, la percepción de riesgo y la relación personal también influyen; los compradores siguen siendo personas.
Casos de éxito, demostraciones, comparativas, contenidos especializados o datos sobre resultados pueden desempeñar un papel importante durante este proceso.
En muchos modelos B2B hay menos clientes potenciales que en mercados dirigidos al consumidor, pero el valor económico de cada relación comercial puede ser considerablemente superior.
Esto hace especialmente importante trabajar sobre la calidad de los contactos y no únicamente sobre su cantidad.
Generar 500 leads poco relacionados con el servicio puede ser menos rentable que conseguir 20 oportunidades procedentes de empresas que realmente encajan con el perfil de cliente ideal.
No existe una única estrategia válida para todas las empresas. El punto de partida debe ser comprender el modelo de negocio, el mercado y el proceso comercial.
Estos son algunos de los elementos fundamentales.
Antes de elegir canales o lanzar campañas necesitas saber a qué empresas quieres llegar.
Para ello puedes definir un Ideal Customer Profile (ICP) que incluya características como:
Cuanto más claro sea este perfil, más fácil resultará orientar las acciones de marketing hacia oportunidades con potencial real.
También debes conocer qué recorrido realiza normalmente una empresa antes de convertirse en cliente.
Pregúntate qué problema provoca que empiece a buscar una solución, qué dudas aparecen durante el proceso, qué alternativas compara o qué obstáculos retrasan la contratación.
Esta información permite construir un embudo adaptado al ciclo comercial real de la empresa.
Si necesitas establecer una estrategia global, priorizar canales o detectar oportunidades de crecimiento, una consultoría de marketing digital puede ayudarte a transformar estos datos en un plan de acción alineado con los objetivos del negocio.
El SEOSEOSearch Engine Optimization, conjunto de técnicas para mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda. puede ser uno de los canales más interesantes dentro de una estrategia de marketing B2B porque permite aparecer precisamente cuando una empresa está buscando información, comparando soluciones o intentando encontrar un proveedor.
Sin embargo, no todas las palabras clave tienen el mismo valor.
Una estrategia SEOSEOSearch Engine Optimization, conjunto de técnicas para mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda. B2B debe contemplar búsquedas correspondientes a diferentes fases del proceso de decisión.
Por ejemplo, pueden trabajarse contenidos informativos para usuarios que están identificando un problema y páginas comerciales orientadas a personas que ya están buscando un servicio concreto.
La clave está en conectar cada intención de búsqueda con el contenido y la página adecuados.
El marketing de contenidosMarketing de contenidosconjunto de técnicas de marketing que utilizan el contenido para atraer y retener a los clientes. tiene especial relevancia en mercados B2B.
Un posible cliente puede visitar varias veces la web de una empresa antes de ponerse en contacto con ella. Durante ese periodo, los contenidos pueden demostrar experiencia y reducir dudas.
Entre los formatos que pueden utilizarse encontramos:
El objetivo no debe ser publicar por publicar, sino responder a preguntas que puedan aparecer durante el proceso comercial.
LinkedIn reúne a profesionales y ofrece, en sus campañas publicitarias, opciones de segmentación por empresa, sector, puesto o nivel de responsabilidad. La documentación oficial de segmentación de LinkedIn Ads explica estas opciones. No deben confundirse con el alcance de las publicaciones orgánicas, que no permite elegir esa misma segmentación de entrega.
Puede utilizarse tanto para desarrollar una estrategia de contenidos orgánicos como para realizar campañas publicitarias.
Sin embargo, no significa que todas las empresas B2B deban concentrar allí todo su presupuesto.
Google AdsGoogle Ads¿Cuántas veces has escuchado hablar de Google Ads, pero realmente sabes lo ¿Qué es Google Ads? Google es el buscador por antonomasia que hoy en día tiene la ma…, SEOSEOSearch Engine Optimization, conjunto de técnicas para mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda., email marketingEmail marketing¿Sabías que, según un estudio de la ADigital, el 80% de los usuarios consulta su email varias veces al día? ¿Y que los internautas tienen una percepción positi…, eventos, webinars, campañas de remarketingRemarketingtécnica de publicidad en línea que utiliza la información de navegación del usuario para mostrar anuncios personalizados en diferentes sitios web. o medios especializados también pueden desempeñar un papel importante dependiendo del sector y del comportamiento del cliente.
La selección de canales debe hacerse en función de datos y objetivos, no simplemente porque una plataforma sea popular.
Uno de los puntos fundamentales en una estrategia de marketing B2B es la coordinación entre los departamentos de marketing y ventasVentasproceso de venta de productos o servicios a los clientes..
Marketing puede generar contactos, pero ventasVentasproceso de venta de productos o servicios a los clientes. conoce de primera mano qué objeciones aparecen, qué perfiles terminan convirtiéndose en clientes o qué características suelen tener las oportunidades con mayor potencial.
Compartir esta información permite mejorar las campañas progresivamente.
Ambos departamentos deberían acordar cuestiones como:
Esta coordinación permite evitar que buenas oportunidades comerciales se pierdan simplemente por falta de seguimiento.
Uno de los errores habituales del marketing B2B es tratar todos los contactos como si estuvieran preparados para solicitar un presupuesto inmediatamente.
La realidad es diferente.
Una persona puede descargar una guía porque está investigando una solución que quizá necesite dentro de seis meses.
El lead nurturingLead nurturingproceso de nutrición de leads a través de contenido relevante y personalizado para convertirlos en clientes. permite mantener la relación con esos contactos mediante contenidos, automatizaciones y comunicaciones relevantes hasta que estén más cerca de tomar una decisión.
Así, marketing no solo genera nuevos leads, sino que ayuda a madurar las oportunidades existentes.
Cuando una empresa trabaja con un mercado reducido o con clientes de gran valor puede resultar interesante utilizar estrategias de Account-Based Marketing (ABM).
En lugar de lanzar una campaña amplia esperando captar posibles clientes, el ABM empieza identificando qué empresas concretas interesa conseguir como clientes.
A partir de ahí, marketing y ventas desarrollan acciones específicas dirigidas a esas cuentas y a las personas que intervienen en la decisión.
Este enfoque puede resultar especialmente útil cuando existen operaciones de alto valor y un número limitado de empresas potenciales.
Medir únicamente visitas, seguidores o impresionesImpresionesLas impresiones son el número de veces que un contenido o anuncio se muestra en pantalla a los usuarios. No significa que el usuario haya hecho clic ni que lo… ofrece una visión incompleta del rendimiento.
Las métricas deben estar relacionadas con el proceso comercial.
Algunos indicadores relevantes pueden ser:
El objetivo final es comprender qué acciones están contribuyendo realmente a generar negocio.
Define las etapas en el CRMCRMCustomer Relationship Management, conjunto de técnicas y herramientas para gestionar las relaciones con los clientes. y utiliza el mismo criterio para todos los canales. Un contacto que descarga una guía no equivale a una oportunidad comercial: esta última debe cumplir los requisitos acordados con ventas, como encaje, necesidad y un siguiente paso concreto.
No compares el gasto de este mes solo con las ventas de este mes si la decisión tarda varios meses. Agrupa las oportunidades por fecha de captación y observa su evolución; una atribución de último clic puede ocultar contactos anteriores.
Como ejemplo hipotético, una empresa que vende software a distribuidores podría empezar por un segmento con un problema concreto: gestionar pedidos e inventario en varios almacenes.
Es una propuesta de trabajo, no un caso de éxito ni una promesa de resultados. El canal y la inversión deben ajustarse después de observar la calidad de las oportunidades.
Uno de los principales errores consiste en intentar estar presente en todos los canales sin disponer de una estrategia clara.
También es frecuente invertir en campañas antes de definir correctamente el público objetivo, generar muchos contactos sin analizar su calidad o publicar contenidos demasiado genéricos que no responden a las necesidades del potencial cliente.
Otro problema habitual es analizar marketing y ventas como departamentos completamente independientes.
Cuando no existe intercambio de información, marketing puede terminar generando contactos que no interesan al equipo comercial y ventas puede perder oportunidades que todavía necesitan más tiempo para madurar.
Una estrategia de marketing B2B eficaz combina conocimiento del cliente, posicionamientoPosicionamientolugar que ocupa la marca de la empresa en la mente de los clientes en relación con la competencia., generación de demanda, contenidos, captación y seguimiento comercial.
No se trata simplemente de elegir entre SEO, publicidadPublicidadconjunto de técnicas de marketing que buscan promocionar la marca de la empresa a través de medios pagados., redes socialesRedes socialesplataformas en línea que permiten a los usuarios conectarse y compartir información, utilizadas por las empresas para promocionar productos o servicios. o email marketingEmail marketing¿Sabías que, según un estudio de la ADigital, el 80% de los usuarios consulta su email varias veces al día? ¿Y que los internautas tienen una percepción positi…. Se trata de construir un sistema capaz de atraer a las empresas adecuadas y acompañarlas durante todo su proceso de decisión.
El punto de partida debe ser definir qué tipo de cliente quieres captar, comprender cómo compra y establecer objetivos medibles.
A partir de ahí podrás seleccionar los canales más adecuados, crear contenidos que respondan a las necesidades de tus clientes potenciales y medir qué acciones generan mejores oportunidades comerciales.
Cuando marketing y ventas trabajan sobre los mismos objetivos y utilizan los datos para mejorar continuamente la estrategia, el marketing B2B deja de ser únicamente una herramienta de comunicaciónComunicaciónproceso de transmitir información entre la empresa y sus clientes o entre la empresa y su equipo de trabajo. y se convierte en una verdadera palanca de crecimiento para la empresa.
Para el sector de la construcción, explicamos cómo adaptar los servicios de marketing a sus necesidades comerciales. Marketing digital para empresas de construcción.
