Conseguir visitas a una página web es importante, pero atraer tráfico por sí solo no garantiza resultados. Para que una estrategia digital funcione, una parte de esos usuarios debe realizar las acciones que realmente interesan al negocio: solicitar información, reservar una cita, descargar un contenido, registrarse, comprar un producto o contratar un servicio.
Aquí es donde entra en juego la tasa de conversión, una de las métricas más importantes para conocer la eficacia de una web, una campaña de publicidad o cualquier estrategia de captación digital.
Pero ¿qué significa exactamente convertir? ¿Cómo se calcula la tasa de conversión? ¿Existe un porcentaje que podamos considerar bueno? Y, sobre todo, ¿qué podemos hacer para mejorarla?
En esta guía te explicamos todo lo que necesitas saber.
La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que realizan una acción determinada respecto al total de usuarios que tuvieron la oportunidad de realizarla.
Esa acción dependerá de los objetivos de cada negocio.
Por ejemplo, una conversión puede producirse cuando un usuario:
Por tanto, hablar de conversión no significa necesariamente hablar de ventas.
Una empresa de servicios puede considerar una solicitud de presupuesto como conversión. Una clínica puede medir las reservas de citas. Una empresa de software puede centrarse en las solicitudes de demostración y un eCommerce tendrá como una de sus principales conversiones la compra.
Lo importante es determinar previamente qué acciones aportan valor al negocio.
La fórmula básica para calcular la tasa de conversión es:
Tasa de conversión = (número de conversiones / número de oportunidades) × 100
Veamos un ejemplo.
Imagina que una landing page recibe 2.000 visitas durante un mes y 100 usuarios rellenan el formulario de contacto.
El cálculo sería:
(100 / 2.000) × 100 = 5 %
La tasa de conversión de esa landing page sería, por tanto, del 5 %.
Aunque la fórmula es sencilla, hay un detalle importante: debemos definir correctamente qué utilizamos como denominador.
Dependiendo de lo que queramos analizar, podemos calcular la conversión utilizando como referencia:
Por este motivo, antes de comparar dos tasas de conversión es fundamental asegurarse de que ambas están calculadas de la misma forma.
La tasa de conversión se puede utilizar prácticamente en cualquier estrategia digital.
Estos son algunos ejemplos.
Una empresa de servicios recibe 5.000 usuarios al mes y consigue 150 solicitudes de información.
150 / 5.000 × 100 = 3 %
Su tasa de conversión de visita a lead sería del 3 %.
Una campaña dirige 1.000 usuarios a una página específica y 80 de ellos rellenan el formulario.
La landing page tendría una tasa de conversión del 8 %.
Imagina que una campaña consigue 800 clics y genera 40 conversiones.
40 / 800 × 100 = 5 %
La tasa de conversión de la campaña sería del 5 %.
Analizar este dato junto con métricas como el coste por conversión permite determinar si una campaña está generando resultados rentables.
La conversión también puede analizarse en diferentes fases del proceso comercial.
Por ejemplo:
Visita → lead → oportunidad → cliente
Si una empresa genera 200 leads y consigue convertir 20 en clientes, su tasa de conversión de lead a cliente sería del 10 %.
En una tienda online, una de las conversiones principales suele ser la compra.
Si un eCommerce recibe 10.000 visitas y consigue 250 pedidos:
250 / 10.000 × 100 = 2,5 %
En este tipo de negocios existen además factores muy específicos que pueden influir en la conversión, como el proceso de checkout, las fichas de producto, los métodos de pago, los gastos de envío o la confianza que transmite la tienda.
Si quieres profundizar en este ámbito, puedes consultar nuestras estrategias para incrementar la tasa de conversión de un eCommerce.
Uno de los errores más habituales al analizar una estrategia digital es observar únicamente la conversión final.
Sin embargo, antes de que un usuario se convierta en cliente pueden producirse otras muchas acciones relevantes.
Por eso resulta útil diferenciar entre macroconversiones y microconversiones.
Son las acciones directamente relacionadas con el objetivo principal del negocio.
Por ejemplo:
Son acciones que indican que el usuario está avanzando hacia la conversión principal.
Algunos ejemplos serían:
Analizar estas pequeñas conversiones permite entender mejor el comportamiento de los usuarios y detectar en qué punto del proceso aparecen las principales fricciones.
No existe una tasa de conversión universal que pueda considerarse buena para todos los negocios.
El porcentaje adecuado puede variar enormemente en función de factores como:
No tiene sentido comparar, por ejemplo, la conversión de una landing page destinada a descargar gratuitamente una guía con la de una página que intenta captar clientes para un servicio de alto valor.
Tampoco debería compararse directamente una campaña dirigida a usuarios que ya conocen la marca con otra enfocada a audiencias que entran en contacto con ella por primera vez.
Por eso, además de consultar referencias de mercado, resulta mucho más útil analizar la evolución de nuestros propios datos.
Una tasa de conversión positiva es aquella que permite alcanzar los objetivos establecidos de manera rentable y que, además, puede seguir mejorándose mediante optimización.
Una baja tasa de conversión no siempre significa que exista un único problema.
La conversión es el resultado de diferentes elementos que trabajan conjuntamente.
Estas son algunas de las causas más habituales.
Puedes conseguir muchas visitas y, aun así, pocas conversiones.
Si los usuarios que llegan a la web no tienen interés real en el producto o servicio, aumentar el tráfico difícilmente solucionará el problema.
Por eso es importante analizar no solo cuánto tráfico conseguimos, sino qué tipo de usuarios estamos atrayendo y con qué intención llegan.
Cuando un usuario entra en una página debería entender rápidamente:
Si necesita demasiado tiempo para encontrar estas respuestas, aumentan las probabilidades de que abandone la página.
Cada paso adicional que pedimos al usuario puede convertirse en un obstáculo.
Formularios excesivamente largos, procesos confusos, demasiados campos obligatorios o llamadas a la acción poco claras pueden reducir significativamente la conversión.
Antes de contactar o comprar, los usuarios necesitan sentirse seguros.
Elementos como testimonios, casos de éxito, reseñas, información corporativa, garantías, certificaciones o datos de contacto visibles pueden ayudar a reducir las dudas.
Una página puede funcionar correctamente en ordenador y presentar problemas importantes en móvil.
Textos difíciles de leer, botones demasiado pequeños, formularios incómodos o elementos que tardan demasiado en cargar pueden perjudicar directamente la conversión.
También es habitual encontrar campañas cuyo anuncio promete algo que después no aparece claramente en la landing page.
La experiencia debe mantener una continuidad.
Si un usuario hace clic buscando un servicio determinado, debería llegar directamente a una página que responda a esa necesidad y no a una página genérica en la que tenga que buscar la información.
La optimización de la conversión no consiste en aplicar pequeños trucos de forma aislada.
El objetivo es analizar el comportamiento de los usuarios, identificar obstáculos y mejorar progresivamente su experiencia.
Antes de optimizar cualquier dato, debes saber qué quieres conseguir.
Determina las acciones realmente importantes para el negocio y asegúrate de que puedes medirlas correctamente.
Sin una definición clara de los objetivos, una tasa de conversión tiene poco valor.
No te limites a observar el porcentaje final.
Analiza todo el recorrido.
Por ejemplo:
Visita → página de servicio → formulario → lead → oportunidad comercial → cliente
Calcular la conversión entre cada fase permite identificar dónde se está produciendo la mayor pérdida de usuarios.
Si muchos usuarios comienzan una acción pero pocos la terminan, probablemente existe algún elemento que esté generando fricción.
Puede ser un formulario demasiado largo, información poco clara, problemas técnicos o una llamada a la acción que no transmite suficiente valor.
Una tasa de conversión baja puede tener su origen antes incluso de que el usuario llegue a la página.
Revisa las palabras clave, campañas, audiencias y canales que están generando tráfico.
Conseguir menos visitas pero más cualificadas puede producir mejores resultados que aumentar el volumen de usuarios sin tener en cuenta su intención.
Facilita al máximo la acción que quieres que realice el usuario.
Puedes preguntarte:
¿Son necesarios todos los campos de este formulario?
¿El usuario sabe qué ocurrirá después de enviarlo?
¿La llamada a la acción es clara?
¿Puede encontrar fácilmente la información que necesita?
Cada obstáculo eliminado puede acercar al usuario a la conversión.
No te centres únicamente en explicar las características de lo que ofreces.
Haz evidente el beneficio que obtiene el cliente y aquello que diferencia tu propuesta.
Cuanto más fácil sea entender el valor de la oferta, menos esfuerzo necesitará el usuario para tomar una decisión.
Los CTA o llamadas a la acción deben ser visibles, comprensibles y coherentes con el momento del usuario.
En lugar de utilizar mensajes demasiado genéricos, puede ser más efectivo comunicar directamente qué conseguirá al hacer clic.
Por ejemplo:
Solicita tu presupuesto
Reserva una consulta
Descarga la guía
Solicita una demostración
La percepción de riesgo puede frenar una conversión.
Mostrar testimonios reales, experiencia, clientes, resultados, condiciones claras o información detallada sobre el servicio puede ayudar a reducir esa incertidumbre.
Una buena experiencia de usuario facilita que las personas puedan encontrar información y completar acciones sin obstáculos.
La velocidad, el diseño responsive y la facilidad de navegación deberían formar parte de cualquier estrategia de optimización de conversiones.
No siempre podemos predecir qué cambio producirá mejores resultados.
Las pruebas A/B permiten comparar diferentes versiones de un elemento y utilizar datos reales para decidir cuál funciona mejor.
Se pueden probar, por ejemplo:
Eso sí, conviene modificar elementos con una hipótesis previa y contar con suficiente volumen de datos antes de extraer conclusiones.
Aunque están estrechamente relacionados, no significan exactamente lo mismo.
La tasa de conversión es una métrica.
El CRO, o Conversion Rate Optimization, es el proceso de analizar y optimizar una experiencia digital para conseguir que un mayor porcentaje de usuarios complete las acciones deseadas.
Por tanto:
La tasa de conversión nos ayuda a medir el resultado.
El CRO busca mejorar ese resultado.
Una estrategia de CRO puede incluir análisis de datos, comportamiento de usuarios, experiencia de usuario, optimización de landing pages, copywriting, tests A/B y mejoras técnicas.
Su objetivo no es simplemente conseguir más conversiones, sino conseguirlas de forma eficiente y sostenible.
Observar únicamente la tasa de conversión global de una web puede ofrecer una visión demasiado limitada.
Imagina que tu web tiene una conversión media del 4 %. Ese dato puede parecer suficiente, pero al segmentarlo podrías descubrir que:
La media puede ocultar diferencias importantes.
Por eso resulta recomendable analizar la tasa de conversión por:
La segmentación permite saber con mayor precisión qué está funcionando, qué necesita mejorar y dónde existe una oportunidad real de crecimiento.
En marketing digital es habitual centrar los esfuerzos en conseguir más visitas, más clics o más usuarios.
Sin embargo, aumentar el tráfico no siempre es la manera más eficiente de mejorar los resultados.
Imagina dos escenarios.
En el primero, una web recibe 10.000 visitas y convierte al 1 %. Genera 100 conversiones.
En el segundo, recibe exactamente las mismas 10.000 visitas, pero después de optimizar la experiencia consigue convertir al 2 %.
Ahora genera 200 conversiones.
El tráfico no ha aumentado, pero el resultado se ha duplicado.
Por eso la tasa de conversión es una métrica fundamental para cualquier estrategia digital. Permite entender si estamos aprovechando correctamente el tráfico que ya conseguimos y detectar oportunidades para mejorar el rendimiento de nuestras acciones de marketing.
La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que completan una acción determinada respecto al total de usuarios que tuvieron la oportunidad de realizarla.
Se divide el número de conversiones entre el número de usuarios, sesiones o visitas utilizadas como referencia y se multiplica el resultado por 100.
Tasa de conversión = conversiones / oportunidades × 100
Depende del objetivo del negocio.
Puede ser una compra, una solicitud de presupuesto, un formulario, una llamada, una reserva, un registro, una descarga o cualquier otra acción que tenga valor para la empresa.
No existe un porcentaje universal. Una buena tasa depende del sector, el canal, el tipo de negocio, la acción que se esté midiendo, la intención del usuario y muchos otros factores.
Lo recomendable es analizar los datos propios, segmentarlos y trabajar para conseguir una mejora continua y rentable.
Para mejorarla es necesario analizar el recorrido del usuario, detectar fricciones, mejorar la propuesta de valor, atraer tráfico cualificado, simplificar procesos, generar confianza y probar diferentes alternativas utilizando datos.
Una conversión es una acción concreta realizada por un usuario.
La tasa de conversión indica qué porcentaje de usuarios realiza esa acción.
Por ejemplo, 50 formularios enviados son 50 conversiones. Si la página recibió 1.000 visitas, la tasa de conversión sería del 5 %.
CRO son las siglas de Conversion Rate Optimization u optimización de la tasa de conversión.
Engloba las técnicas y procesos destinados a mejorar el porcentaje de usuarios que completan las acciones que interesan al negocio.
Medir correctamente la tasa de conversión permite ir más allá de métricas como las visitas o los clics y centrarse en lo que realmente genera valor.
Además, analizarla en diferentes fases del embudo ayuda a detectar oportunidades que muchas veces pasan desapercibidas cuando únicamente observamos el resultado final.
No se trata simplemente de conseguir más usuarios.
Se trata de comprender mejor qué necesitan, eliminar los obstáculos que encuentran durante el proceso y facilitar que puedan avanzar hacia la acción que queremos que realicen.
Porque cuando conseguimos atraer al público adecuado y ofrecerle una experiencia convincente, mejorar la tasa de conversión puede convertirse en una de las vías más eficientes para hacer crecer los resultados de una estrategia digital.
